空调销售逆势增长：一次属于腰部厂商的复苏
作者:热点 来源:时尚 浏览: 【大 中 小】 发布时间:2024-12-13 02:39:06 评论数:
一直以来，销售空调行业都被认为是逆势典型的双寡头市场。格力、增长美的次属牢牢把握着60%以上的空调市场，不管其他玩家再怎么暗流涌动，于腰这两位的部厂寡头地位一直很稳当。也正因为如此，复苏格力、空调美的销售也成为很多价值投资者的"心头好"。
今年，逆势情况却发生微妙的增长变化。作为家电行业为啥不多增长的次属品类，空调的于腰表现可谓亮眼。一季度，部厂空调内销出货量达到2200万台，出货量创Q1历史新高，出货量较去年同期同比增长17%。
但具体到公司，与过去行业双寡头领跑行业不同，在这轮复苏里，二、三线品牌表现要优于美的、格力这样的空调头部品牌。根据中泰证券数据，3月份美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销分别为增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%，远远领先美的、格力。
换句话说，这轮空调销售的逆势增长，更像是一次只属于腰部厂商的复苏。
本文持有以下观点：
1、补库周期推动了出货量大增。2022年炎夏，空调零售超预期增长，使空调行业经历了去库存阶段，2022年末较2022年中，空调库存减少1000万。今年以来，行业进入补库存周期。
2、腰部品牌是这轮行业增长的最大受益者。3月份美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。龙头让出低端市场与腰部品牌大胆扩产是腰部品牌出货量远超行业的核心原因。
3、龙头经营策略的转变给腰部品牌留下了机会。美的、格力的目标已经从要市场切换到要利润，近一年以来，双寡头开始了提价，与二、三线品牌的价差被进一步拉大。二、三线品牌在中低端市场也获得了更多的增长机会。
01 空调何以一枝独秀?
大众期待的消费复苏并没有发生在家电领域。全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度国内家电市场销售额累计达1464亿元，较上年同比下滑4.9%。
就在家电整体不及预期的情况下，空调销售却一枝独秀。一季度，空调内销出货量达到2200万台，出货量创Q1历史新高，出货量较去年同期同比增长17%。四、五月份空调内销依然维持了亮眼表现。其中，4月份内销同比增长29.7%，5月份内销同比增长19.7%。4、5月份内销出货量均创千万台，也创下了历史同期最高出货量。
除了销售端火爆，空调厂商的产能也迎来扩充，尤其是二、三线品牌。年初至今，月兔、乐京、飞利浦、中汇达、荣事达等一批中小空调品牌纷纷投产新生产基地，扩建产能。2月份，月兔马鞍山一期投产，产能100万套，整体产能400万套;3月份，TCL武汉制造基地投产，首期年产能600万套;同月，安徽乐京空调基地投产，最大产能300万套。
值得一提的是，这是空调二、三线品牌自2019年以来首次进行大规模扩充产能。无论是销售端的增长，还是空调品牌的主动扩产，都直观说明了一个事实：空调行业正在迎来一轮景气周期。
可能在很多人看来，空调行业的强势表现得益于地产竣工面积的增长。这个说法有一定的道理。今年以来，房地产竣工面积已经同比转正，1月份至4月份我国住宅房屋竣工面积同比增长19.2%。加上空调需要入户安装，疫情开放后，相应的安装需求也更容易释放。
但横向对比其它受地产周期影响较大的家电品类，空调零售额同比增速表现远超其他家电。1-4月，空调销售额线上线下均实现两位数同比增长，油烟机线上线下实现个位数同比增长，而其他品类或在线上或在线下均出现负增长情况。
换言之，空调销售表现远超行业，并不能简单用地产数据来解释。那么，究竟空调行业逆势增长的原因是什么呢?
02 一场二、三线品牌发动的逆袭
在本次空调销售热潮中，有一个现象值得注意：与过去双寡头集中度提升的逻辑不同，此次二、三线品牌表现要优于美的、格力这样的空调头部品牌。
根据中泰证券数据，3月份美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。
为什么会出现这种情况?回答这个问题，我们要先回到空调行业本身的库存变化当中。在空调行业，一个完整的库存周期包括四个阶段：主动去库存、被动去库存、主动补库存和被动补库存。
去年夏天，空调行业经历了一轮被动去库存。由于2022年夏季酷热，刺激了空调需求的增加，也拉长了2022年空调旺季的时间长度，导致工厂分公司、代理商、渠道商库存均陷于低水平，2022年年底较2022年年空调库存下降约1000 万台。
在那一轮去库存中，二、三线品牌成为了最大的"赢家"。出于保利润的诉求，美的、格力将中低端市场让给了二、三线品牌。2022年7-8月，CR2线上份额下降超4个百分点。
经历了一轮被动去库存阶段后，为应对夏季空调销量的爆发，空调渠道开始进入主动补库存阶段，于是就出现了上半年空调出货量大涨的情况。
需要注意的是，虽然补库存逻辑带动了空调出货量大涨，但并不意味着此次出货量的增长完全来自于渠道补库存。
实际上，上半年终端零售量依然取得了较好增长。一季度，空调内销出货同比增长17%。同时，终端销量表现也十分强劲，线上监测零售量同比+15%。另据中泰证券数据，3月份空调行业库存同比下降5%。在行业补库周期中，个别月份依然出现了行业库存下降，说明行业出货量仍然有相当于一部分转化为了空调终端销量。
在淡季中，空调终端销量依然维持了较好表现，很大程度上得益于，二、三线品牌在开年以来旺盛的进取态势催生了一部分中低端需求的释放。据奥维云网(AVC)下沉数据显示，2023年1-4月空调下沉渠道规模同比增长56.2%。
考虑到今年厄尔尼诺现象的到来，多地6月的气温已突破40度。多位气象专家表示，2023年或成为有记录以来的最热一年。这样一来，空调行业有望延续终端出货量的高增长。
03 双寡头策略变化下的机会
在本轮行业复苏中，美的、格力表现不及二、三线品牌，核心原因是要经营策略的转变，龙头企业的目标已经从要市场切换到要利润。
过去，空调行业贯穿着龙头企业通过价格战不断提升市场份额的故事。比如，2019年美的发动的价格战中，行业均价一度下探30%，最终格力和美的的双寡头格局再次巩固，第二梯队的生存空间再次萎缩。
但如今空调行业CR2市占率已超过60%，头部企业实现了较高的市场集中度。更重要的是，经济转向后，利润成为企业经营者和资本市场最重要的考量。因此，在去年夏季以及今年上半年，格力、美的并未出现在低端市场与二、三线品牌抢份额的情况。
得益于此，龙头企业的利润率持续提升。2022年格力、美的毛利率均同比增长近2个百分点。到今年一季度，美的毛利率再次提升2个百分点，格力则提升3.8个百分点。
美的、格力经营策略的转变，也给二、三线品牌发展带来了机会。双寡头追求利润势必会出现在中低端统治力下滑的情况。2022年，美的曾出现3个月内两次提价的情况，今年格力中央空调全系产品价格也开始上调，上调幅度为5%-13%不等。双寡头提价后，与二、三线品牌的价格差距开始拉大。二、三线品牌有有望凭借价格优势，在中低端市场延续增长。
从其他行业看，当龙头企业开始从要份额到要利润转变后，也会给腰部、尾部品牌留下更多的市场机会。如社区团购行业，在头部企业开始放弃补贴抢市场转为精细化运营后，地方性团购企业再次如雨后春笋般出现。
回到空调行业，虽然地产、空调顺周期的到来以及竞争环境的趋缓，为二、三线空调品牌的超预期奠定了基础。但在大环境集体收缩投资的背景下，二、三线空调品牌在逆境之下依然敢于扩产，才使其最终抓住机会，实现了远超头部的出货量、零售量大增。
这也说明面对产业环境的变化，决定企业走向的并不只是经营策略，他们对于未来的预期和信心同样重要。而这也会反过来影响一个经济体的未来。
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