爱奇艺面临付费会员挑战 会员+广告模式短期难以改变
作者:焦点 来源:休闲 浏览: 【大 中 小】 发布时间:2024-12-12 19:41:13 评论数:
导读：付费会员是爱奇更好的商业模式，因为它不影响用户体验，艺面员挑员广又非常稳定、临付可持续。告模改变爱奇艺的式短1亿会员就贡献了约一半的收入，而其他四五亿的期难观众贡献的广告收入仅有30%。
联合会员模式虽然会加快爱奇艺会员的爱奇增长速度，但持续不盈利却制约了投资人对其看好态度。艺面员挑员广爱奇艺要想获得更高的临付估值，盈利问题是告模改变其首先需要解决的。
6月22日，式短爱奇艺在当天凌晨5点13分14秒高调宣布，期难会员规模突破1亿大关，爱奇成为中国在线视频行业首家会员破亿的艺面员挑员广平台，同时也是临付目前全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台。公司管理层表示，“这是一个值得庆祝或者说纪念的日子”。
爱奇艺会员突破亿户，显然与目前各大视频平台推崇的联合会员模式有关。爱奇艺+京东，腾讯视频+网易考拉、哔哩哔哩+饿了么……仿佛一夜之间，联合会员模式成了主流，付费会员战争由此前的孤军奋战升级为团体作战。然而即便出现了新的变化，爱奇艺至目前还是尚未实现盈利，若从其一季度财报来看，亏损幅度还在进一步扩大。
内容制作面临腾讯视频有力竞争
爱奇艺一季报显示，截至2019年3月31日，爱奇艺的总订阅会员人数为9680万人，同比增长58%，其中98.6%为付费订阅会员。相比之下，腾讯视频一季报付费用户为8900万，两者并无多大差距，随着爱奇艺率先公布付费用户突破1亿，腾讯视频离1亿的“官宣”估计也不会太久。
爱奇艺之所以领先“爱腾优”其他两家公司，率先突破1亿大关，互联网观察家尹生认为，这归功于爱奇艺较早布局自制内容，而且做自制的决心很坚决，在这方面有长期经验积累的优势。此外，相对其他两家视频网站作为母体的一部分，爱奇艺很早就独立出来，像一家公司进行运转，从管理层及员工的激励、公司战略的独立性等方面都是比较有利的，这会使企业处于一个比较好的创业状态。
对于今年各大视频平台来说，联合会员模式是个热门，京东/知乎/携程+爱奇艺、网易考拉/喜马拉雅+腾讯视频，同时，囊括了阿里旗下的天猫、饿了么、优酷等服务在内的“88VIP”会员也应时而生，这种“捆绑销售”模式无疑加速了视频网站收费会员的增长速度，单兵作战模式变成了团体作战。然而，在采用联合会员模式带来付费用户突破1亿用户大关后，爱奇艺后续如何实现再次发展却成为了市场关注的一大问题。对此，凯兴资本执行合伙人谢晨光对《红周刊》记者表示，“不是再次发展，就是按现在的路径，实现会员数量增长和单客户价值的提升，就已经是胜利了”。
爱奇艺一季报还显示，其一季度实现总营收70亿元，其中，会员服务收入达到34亿元，同比增长64%，会员服务收入占比接近50%。事实上，早在2018年三季度，在爱奇艺总营收69亿元的背景下，其会员服务营收就达到了29亿元，而广告服务营收也有24亿元，会员服务收入占比首次超过广告服务，成为收入贡献最大的业务板块。“会员业务增长核心驱动力来自于多元的内容。”爱奇艺公司表示，公司在2019年内容储备上，预计上线超100部剧集，上新超千部电影、超60部综艺，及众多娱乐多产业内容。
然而，《红周刊》记者却发现，在目前线视频平台第一梯队的“爱腾优”三家公司中，内容高度同质化却是不争的事实，这导致各平台的特点并不明显。对此，互联网观察家尹生表示，视频行业几个旗鼓相当的竞争对手面对同质化强的内容，必然会导致内容获取成本高昂，这也是为什么“爱腾优”拼命去做自制内容的根本原因。虽然做自制的内容，可以像奈飞一样通过提高内容生产效率实现最大化的变现，但相较美国奈飞公司的监管环境更加轻松、面向全球市场进行文化输出，发展相对容易且也能和竞争对手拉开差距的条件相比，国内这几家视频平台仍不具备这样的条件。
对于爱奇艺积极参与视频内容制作的情况，曾供职于腾讯、优酷等互联网公司，跟踪TMT行业的投资人侯俊企则表示，爱奇艺内容制作方面的优势主要体现在以下几个方面：第一，国内的影视传媒产业没有真正的巨头垄断格局，市场发育不像美国那样成熟、稳定，制作公司很多，但真正做得好的不多，这样给了爱奇艺等视频制作公司参与其中的机会；第二，爱奇艺有大数据的优势，不管是母公司百度提供的搜索大数据，还是爱奇艺自身五六亿用户积累的大量观看偏好、用户行为数据，都能给爱奇艺提供非常精细化的参考，指导爱奇艺投资制作更能满足市场需求的作品；第三，爱奇艺舍得砸钱，以长期亏损来扩大市场，且短期来看没有盈利的计划，这样就使得它能够找业内最好的团队去做内容，再加上自身的用户规模可以带来大量的收入，就会形成“好内容带来大量收入（尤其是会员收入）—高收入可以投资更多内容—好的内容制作水平导致出好内容的概率更高—好内容又可以吸引会员带来收入”这样的良性循环，或者说飞轮效应，导致规模体量更小的玩家很难与之竞争各种资源。此外，爱奇艺创始人、CEO龚宇既懂技术又懂内容，爱奇艺的团队有这两种基因结合在一起，而传统的内容制作团队不具备技术基因。
不过，侯俊企还表示，虽然爱奇艺在内容制作方面存在一定优势，但腾讯视频的有力竞争对其还是造成了不小压力，因为爱奇艺在IP方面的积累还是不太多，不如腾讯有阅文集团、游戏、动漫等业务的协同，腾讯对视频的资金投入、用户流量也是国内最顶级的，爱奇艺如果稍微慢一些就有被超越的可能。他表示，内容行业毕竟很难垄断，是创意产业，谁能有好的IP，好的创意，再有钱、有用户，就能来分一杯羹，这是内容行业本身的市场规律。另外，爱奇艺经验方面还面临不足之处，目前爱奇艺自制内容才做了没几年，比起有经验的团队，还需要更多的积累，最好能培养起来一批自己的导演、制片人、编剧等合作伙伴，占据更多的IP，学习迪士尼等传统制作公司，才能可持续发展。
“会员+广告”模式短期难以改变
目前来看，爱奇艺的营收主要由会员服务、在线广告服务、内容分发及其他收入四部分组成，其中会员和广告占据大头，2018年分别占总营收的42.5%、37.3%，至2019年一季报时，则分别占比达48.5%和30%，这和美国奈飞的收入全部来自于会员服务是有很大区别的。
虽然爱奇艺的会员收入占比在不断提高，但距离真正实现盈利还是有较大距离的。2019年一季度，爱奇艺实现营业收入70亿元，净亏损额高达18亿元，观察在2018年同期经营情况，其净亏损还仅为3.96亿元。谢晨光表示，“版权和自制成本高，流量和带宽费用还降不下来，使得爱奇艺短期内实现盈利还是比较难的。”
艾瑞咨询数据显示，早在2017年，中国在线视频会员付费市场规模已达到121亿元，2012至2016年期间年复合增长率为159%。在用户数量接近天花板的背景下，“未来会员付费收入将主要依靠用户数量增加和用户付费率增加。”中信建投证券互联网传媒行业分析师陈萌认为，在线视频行业人口红利期已经逐渐接近尾声，行业用户数增长有所减速，付费率的提升将是行业会员收入增长的关键因素。
“对于国内几家视频网站而言，会员是一个比较好的锁定用户的方式，付费会员倾向于在网站上观看其他相关内容，这样可以产生大量时长，从而可以通过广告或者其他方式进行变现，也会对既有的内容库存加快变现或周转。”尹生表示。他还进一步解释，因为国内视频网站同质化现象严重，但又存在少部分内容成为各自独有的特色，这样就意味着用户可能在各家网站同时开通会员。所以，视频网站需要不断通过差异化内容来取胜。同时，随着各家视频网站都进入相对平缓增长阶段，以往的内容价格战应该会缓解，而且内容相互授权的协调作用可能越来越强，竞争会有所缓和，进而控制成本结构。
事实上，在各大视频网站内容布局上，自制剧仍是三大视频网站的重点，不过它们也都各有侧重点。从题材分布来看，现实题材的剧集越来越成为视频网站深耕的对象。综艺方面，爱奇艺从网络综艺成长初期便开始发展自制内容，因此其自制综艺具备一定竞争优势。而从采购层面看，优酷在自制综艺上就要相对落后，需要靠大量版权采购弥补。相比之下，爱奇艺和腾讯视频更侧重于采购更加头部的综艺节目。
尹生认为，在用户注意力获取和变现上，需要看各大视频网站谁能做得更好，比如最近小视频通过电商去变现，因为小视频的好处在于它的周转时长可能就在几分钟，理论上每个小视频中间都是可以穿插广告的，也可以把用户引入其他行动，爱奇艺这种长视频的周转时间则会相对较长，用户不愿意被打断，中间穿插广告的次数也非常有限，所以库存的周转是很慢的，它需要提高用户注意力切换的频次和变现能力，从这个角度来看，小视频或许给爱奇艺提供了一个不错的变现思路。
侯俊企则表示，付费会员是更好的商业模式，因为它不影响用户体验，又非常稳定、可持续。爱奇艺的1亿会员就贡献了约一半的收入，而其他四五亿的观众贡献的广告收入仅有30%，“关键是还不稳定，经济下行，广告周期来了，收入就上不去，甚至负增长，非常受广告客户预算的影响”。他认为不如向用户直接收费，更直接、有效、稳定，没有中间商赚差价，给用户带来更好的体验。不过，他同时也表示，长期来看这两种模式还是会共存的，毕竟付费用户还是少数，爱奇艺还是需要广告来弥补成本的巨额投入。
联合会员模式虽然会加快爱奇艺会员的爱奇增长速度，但持续不盈利却制约了投资人对其看好态度。艺面员挑员广爱奇艺要想获得更高的临付估值，盈利问题是告模改变其首先需要解决的。
6月22日，式短爱奇艺在当天凌晨5点13分14秒高调宣布，期难会员规模突破1亿大关，爱奇成为中国在线视频行业首家会员破亿的艺面员挑员广平台，同时也是临付目前全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台。公司管理层表示，“这是一个值得庆祝或者说纪念的日子”。
爱奇艺会员突破亿户，显然与目前各大视频平台推崇的联合会员模式有关。爱奇艺+京东，腾讯视频+网易考拉、哔哩哔哩+饿了么……仿佛一夜之间，联合会员模式成了主流，付费会员战争由此前的孤军奋战升级为团体作战。然而即便出现了新的变化，爱奇艺至目前还是尚未实现盈利，若从其一季度财报来看，亏损幅度还在进一步扩大。
内容制作面临腾讯视频有力竞争
爱奇艺一季报显示，截至2019年3月31日，爱奇艺的总订阅会员人数为9680万人，同比增长58%，其中98.6%为付费订阅会员。相比之下，腾讯视频一季报付费用户为8900万，两者并无多大差距，随着爱奇艺率先公布付费用户突破1亿，腾讯视频离1亿的“官宣”估计也不会太久。
爱奇艺之所以领先“爱腾优”其他两家公司，率先突破1亿大关，互联网观察家尹生认为，这归功于爱奇艺较早布局自制内容，而且做自制的决心很坚决，在这方面有长期经验积累的优势。此外，相对其他两家视频网站作为母体的一部分，爱奇艺很早就独立出来，像一家公司进行运转，从管理层及员工的激励、公司战略的独立性等方面都是比较有利的，这会使企业处于一个比较好的创业状态。
对于今年各大视频平台来说，联合会员模式是个热门，京东/知乎/携程+爱奇艺、网易考拉/喜马拉雅+腾讯视频，同时，囊括了阿里旗下的天猫、饿了么、优酷等服务在内的“88VIP”会员也应时而生，这种“捆绑销售”模式无疑加速了视频网站收费会员的增长速度，单兵作战模式变成了团体作战。然而，在采用联合会员模式带来付费用户突破1亿用户大关后，爱奇艺后续如何实现再次发展却成为了市场关注的一大问题。对此，凯兴资本执行合伙人谢晨光对《红周刊》记者表示，“不是再次发展，就是按现在的路径，实现会员数量增长和单客户价值的提升，就已经是胜利了”。
爱奇艺一季报还显示，其一季度实现总营收70亿元，其中，会员服务收入达到34亿元，同比增长64%，会员服务收入占比接近50%。事实上，早在2018年三季度，在爱奇艺总营收69亿元的背景下，其会员服务营收就达到了29亿元，而广告服务营收也有24亿元，会员服务收入占比首次超过广告服务，成为收入贡献最大的业务板块。“会员业务增长核心驱动力来自于多元的内容。”爱奇艺公司表示，公司在2019年内容储备上，预计上线超100部剧集，上新超千部电影、超60部综艺，及众多娱乐多产业内容。
然而，《红周刊》记者却发现，在目前线视频平台第一梯队的“爱腾优”三家公司中，内容高度同质化却是不争的事实，这导致各平台的特点并不明显。对此，互联网观察家尹生表示，视频行业几个旗鼓相当的竞争对手面对同质化强的内容，必然会导致内容获取成本高昂，这也是为什么“爱腾优”拼命去做自制内容的根本原因。虽然做自制的内容，可以像奈飞一样通过提高内容生产效率实现最大化的变现，但相较美国奈飞公司的监管环境更加轻松、面向全球市场进行文化输出，发展相对容易且也能和竞争对手拉开差距的条件相比，国内这几家视频平台仍不具备这样的条件。
对于爱奇艺积极参与视频内容制作的情况，曾供职于腾讯、优酷等互联网公司，跟踪TMT行业的投资人侯俊企则表示，爱奇艺内容制作方面的优势主要体现在以下几个方面：第一，国内的影视传媒产业没有真正的巨头垄断格局，市场发育不像美国那样成熟、稳定，制作公司很多，但真正做得好的不多，这样给了爱奇艺等视频制作公司参与其中的机会；第二，爱奇艺有大数据的优势，不管是母公司百度提供的搜索大数据，还是爱奇艺自身五六亿用户积累的大量观看偏好、用户行为数据，都能给爱奇艺提供非常精细化的参考，指导爱奇艺投资制作更能满足市场需求的作品；第三，爱奇艺舍得砸钱，以长期亏损来扩大市场，且短期来看没有盈利的计划，这样就使得它能够找业内最好的团队去做内容，再加上自身的用户规模可以带来大量的收入，就会形成“好内容带来大量收入（尤其是会员收入）—高收入可以投资更多内容—好的内容制作水平导致出好内容的概率更高—好内容又可以吸引会员带来收入”这样的良性循环，或者说飞轮效应，导致规模体量更小的玩家很难与之竞争各种资源。此外，爱奇艺创始人、CEO龚宇既懂技术又懂内容，爱奇艺的团队有这两种基因结合在一起，而传统的内容制作团队不具备技术基因。
不过，侯俊企还表示，虽然爱奇艺在内容制作方面存在一定优势，但腾讯视频的有力竞争对其还是造成了不小压力，因为爱奇艺在IP方面的积累还是不太多，不如腾讯有阅文集团、游戏、动漫等业务的协同，腾讯对视频的资金投入、用户流量也是国内最顶级的，爱奇艺如果稍微慢一些就有被超越的可能。他表示，内容行业毕竟很难垄断，是创意产业，谁能有好的IP，好的创意，再有钱、有用户，就能来分一杯羹，这是内容行业本身的市场规律。另外，爱奇艺经验方面还面临不足之处，目前爱奇艺自制内容才做了没几年，比起有经验的团队，还需要更多的积累，最好能培养起来一批自己的导演、制片人、编剧等合作伙伴，占据更多的IP，学习迪士尼等传统制作公司，才能可持续发展。
“会员+广告”模式短期难以改变
目前来看，爱奇艺的营收主要由会员服务、在线广告服务、内容分发及其他收入四部分组成，其中会员和广告占据大头，2018年分别占总营收的42.5%、37.3%，至2019年一季报时，则分别占比达48.5%和30%，这和美国奈飞的收入全部来自于会员服务是有很大区别的。
虽然爱奇艺的会员收入占比在不断提高，但距离真正实现盈利还是有较大距离的。2019年一季度，爱奇艺实现营业收入70亿元，净亏损额高达18亿元，观察在2018年同期经营情况，其净亏损还仅为3.96亿元。谢晨光表示，“版权和自制成本高，流量和带宽费用还降不下来，使得爱奇艺短期内实现盈利还是比较难的。”
艾瑞咨询数据显示，早在2017年，中国在线视频会员付费市场规模已达到121亿元，2012至2016年期间年复合增长率为159%。在用户数量接近天花板的背景下，“未来会员付费收入将主要依靠用户数量增加和用户付费率增加。”中信建投证券互联网传媒行业分析师陈萌认为，在线视频行业人口红利期已经逐渐接近尾声，行业用户数增长有所减速，付费率的提升将是行业会员收入增长的关键因素。
“对于国内几家视频网站而言，会员是一个比较好的锁定用户的方式，付费会员倾向于在网站上观看其他相关内容，这样可以产生大量时长，从而可以通过广告或者其他方式进行变现，也会对既有的内容库存加快变现或周转。”尹生表示。他还进一步解释，因为国内视频网站同质化现象严重，但又存在少部分内容成为各自独有的特色，这样就意味着用户可能在各家网站同时开通会员。所以，视频网站需要不断通过差异化内容来取胜。同时，随着各家视频网站都进入相对平缓增长阶段，以往的内容价格战应该会缓解，而且内容相互授权的协调作用可能越来越强，竞争会有所缓和，进而控制成本结构。
事实上，在各大视频网站内容布局上，自制剧仍是三大视频网站的重点，不过它们也都各有侧重点。从题材分布来看，现实题材的剧集越来越成为视频网站深耕的对象。综艺方面，爱奇艺从网络综艺成长初期便开始发展自制内容，因此其自制综艺具备一定竞争优势。而从采购层面看，优酷在自制综艺上就要相对落后，需要靠大量版权采购弥补。相比之下，爱奇艺和腾讯视频更侧重于采购更加头部的综艺节目。
尹生认为，在用户注意力获取和变现上，需要看各大视频网站谁能做得更好，比如最近小视频通过电商去变现，因为小视频的好处在于它的周转时长可能就在几分钟，理论上每个小视频中间都是可以穿插广告的，也可以把用户引入其他行动，爱奇艺这种长视频的周转时间则会相对较长，用户不愿意被打断，中间穿插广告的次数也非常有限，所以库存的周转是很慢的，它需要提高用户注意力切换的频次和变现能力，从这个角度来看，小视频或许给爱奇艺提供了一个不错的变现思路。
侯俊企则表示，付费会员是更好的商业模式，因为它不影响用户体验，又非常稳定、可持续。爱奇艺的1亿会员就贡献了约一半的收入，而其他四五亿的观众贡献的广告收入仅有30%，“关键是还不稳定，经济下行，广告周期来了，收入就上不去，甚至负增长，非常受广告客户预算的影响”。他认为不如向用户直接收费，更直接、有效、稳定，没有中间商赚差价，给用户带来更好的体验。不过，他同时也表示，长期来看这两种模式还是会共存的，毕竟付费用户还是少数，爱奇艺还是需要广告来弥补成本的巨额投入。