自从明州事件后，抖音电商刘强东低调了许多。开店2019年初，行业裁员10%高管的格局东哥虽然少了一些兄弟，但扛事儿的变化左膀右臂却“长了起来”。比如，京东京东零售CEO徐雷上台后，抖音电商京东便在下沉市场业务上取得突破，开店创下历史新低的行业股价也重新涨了回去，东哥总算可以松一口气。格局

　　而在电商领域，变化过去对外合作不多的京东京东，也变得开放起来。抖音电商5月14日，开店有消息称，京东将在抖音开设小店，双方年框协议京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化，以店播+达人方式实现[1]。

　　京东与抖音的升级合作，表面看来是两家公司的商业动向，但背后透露的，其实是整个电商行业的格局变化。

　　本文将聚焦解决三个问题：

　　1. 电商的核心要素是什么?

　　2. 三大电商的软肋是什么?

　　3. 电商格局的新旧交替是怎么发生的?

　　亚马逊CEO贝索斯有一个关于商业本质的论断。他说，相比未来的变化，他更愿意思考未来10到20年什么不会发生变化。从亚马逊的角度看，不变的是，人们永远想要更低的价格和更快的送货速度。

　　这话同样适用在贝索斯的中国同行。分析电商的方法无数多，但归根结底离不开“多、快、好、省”四大核心要素。用高逼格的话说，这完美符合MECE分析法的不重叠不遗漏原则，翻译成大白话，就是多一个，少一个都不行。

　　多、快、好、省四大要素直接反映当下中国电商行业格局：

　　多的代表是淘宝。所谓多，指的是SKU数量。电商出现前，线下实体店由于物理空间限制，能够出售的商品非常有限。2003年，淘宝上线后打破了这种限制，一个电商网站可以引进无数品牌和品类，并且辐射全国各地的用户和商家，实现商品聚合和流量垄断。

　　作为国内最早最大的C2C电商平台，淘宝上面有无数货品，比如汪峰老师在中国好声音一个戴眼镜的表情火了，第二天淘宝马上就能出现汪峰同款眼镜贴。万能淘宝就是这么来的。

　　省的代表是拼多多。现在大家对省钱低价最耳熟能详的电商，非拼多多莫属。其实在2003年后，淘宝和京东能够崛起同样因为做到了“省”，因为电商比线下实体店少了占营收10到30%房租成本，可以做到对用户低价让利。

　　2016年，两家电商开始对“省”的理解发生变化，天猫和京东在一二线城市走向消费升级道路。被舍弃的白牌商家则被拼多多承接起来，借助微信流量，拼多多用“5块钱一斤苹果包邮拼团”撬动8亿下沉市场用户，从此成为最“省”的电商平台。

　　对于“省”，黄峥曾说过一个触发他理解人们追求实惠的洞察：他观察到母亲喜欢购买高配iPhone、品牌电视机，但同时在购买肉菜食品和纸巾等日常物品时，仍然会非常在乎一块钱的价格，从中明白低价硬道理。

　　好的代表是网易严选和京东。有好的商品，自然有回头客，所以电商有足够的利益驱动把商品做好。好商品的“先驱”有2010年风靡全国的凡客优品，到现在大家能想到的好商品代表，则是网易严选和京东的3C家电商品。

　　然而商品的“好”是存在环境条件的，一线城市用户可能会认为拼多多的商品质量还缺点啥，但在下沉城市的用户看来，拼多多的商品已经比他们原来能够触达购买的商品好很多了。

　　快的代表是京东。早在2007年，东哥力排众议自建物流体系，到2010年，京东物流开始发挥效果，在用户中打响口碑。2019年，京东物流仓储总面积达到1690万平方米，相当于2366个国际足球场面积大小。京东物流的大、中小件实现国内几乎100%覆盖，超过90%自营订单可以在24小时内送达。

　　由于自建物流，京东得以能够跟淘宝迅速打开差异化竞争，在电商赢得一席之地。但2013年，阿里创办菜鸟网络，把四通一达纳入旗下，通过电子面单、信息系统等方式，来提高物流效率、改善用户体验。包括顺丰也开始组建“丰网”，承接电商快递。大家在“快”的道路上，持续比拼。

　　回顾来看，电商企业只要能在“多快好省”四个领域占住一个，基本都能活得还不错。但这并不意味着，巨头们从此就可以安枕无忧：各有各的软肋，也都在各自明争暗抢对方的地盘。

　　阿里京东拼多多各有软肋：

　　淘宝占据了“多”的优势，作为流量平台，但自身并不碰货、物流也一度成为短板。2013年以前，没有物流体系的淘宝天猫，经常被用户投诉物流慢、服务差、包装破损以及不能送货上门，到双十一就更严重，物流经常爆仓发不了货。

　　所以，阿里为了补齐物流这个软肋，在2013年创办了菜鸟网络，这个问题才开始得到解决。

　　2011年，时任淘宝商城(天猫前身)总裁张勇提高了入驻商家的门槛，有意把淘宝商城确立于品质定位，以区分淘宝原本的“多”的特点，把“好”这个短板也补上。

　　但世事没有两全其美，阿里得到了“好”，却慢慢弱化了“省”。2014到2015年，阿里做出重点扶持天猫，战略性放弃聚划算的决策，把资源集中投入到以天猫为代表的消费升级上。这个决定让原本在淘宝天猫的中小商家流入到拼多多手中，三年后拼多多在下沉市场崛起，一度让阿里被动挨打。

　　于是，阿里在2019年复活聚划算、推出淘宝特价版硬刚拼多多。“省”，现在就成为阿里需要补的软肋。

　　拼多多能够在下沉市场起家，最关键的是靠“省”和“多”。目前在拼多多上，已经有800多万SKU的便宜货。2017年上市后，拼多多大搞百亿补贴，希望从下沉市场进攻五环内，树立拼多多品牌形象，本质是想把“好”的软肋补齐。

　　而最近成为物流行业最新搅局者的极兔，背后也有拼多多的因素，要把“快”的短板补上。

　　京东，手上原本持有的王牌就有“快”和“好”。一个软肋，在于“多”。东哥以3C产品在北京中关村实体店起家，从2004年开始进军电商，四年后，京东扩充3C以外的日用百货品类。

　　2010年，京东又开放第三方商家进驻平台，之所以这么做，是因为想加大对服饰鞋包、家居日用等品类的扩充。这类商品属于非标品，在整个仓储、购物过程相对分散众多，单靠京东自己很难做起规模，所以意图通过开放模式，达到补充“多”的目的。

　　另外，由于京东走的是品质路线，平台上的商品价格自然高，所以京东学习亚马逊，推出了京东PLUS付费会员体系，这其中就有一系列对会员用户定期打折优惠特权，就是希望补齐“省”的问题。

　　通过多、快、好、省，可以动态地理解电商龙头的变化和发展脉络。但在这四个要素都必须要建立在一个根本命脉：流量。

　　一家电商企业就算把多快好省全部做好，如果没有流量都是白费劲儿。就好比多年重金投入自建物流的京东，不管物流速度有多快，没有订单就没有任何意义。

　　那么，过去10年，各家的主要流量来自哪里呢?

　　淘宝来自于移动端的快速布局。阿里能够成为如今的阿里，是因为2014年成功ALLIN手机淘宝，赢得了昂贵的移动互联网船票，主导手淘项目的张勇，后续也成为了阿里的新“掌门人”。

　　拼多多的流量，离不开微信给的九宫格和朋友圈的砍一刀。

　　京东的流量，有一部分同样来自微信。先是在2014年跟腾讯达成战略协议，微信为京东开放了流量入口支持，帮助京东完成移动互联网转型。2019年，京东面临用户增长下滑困境，腾讯又拉了京东一把，给主打下沉市场的京喜提供一级入口支持，京东的业绩又重新复苏。

　　虽然说互联网已经进入存量阶段，但，流量的江湖，从来不平静。当下最大的流量池则是：直播/短视频。

　　短视频、直播对用户使用时长的抢占已经不言而喻了。就连批评嘎子瞎带货的潘长江老师，也在屏幕前卖起了酒。那么，问题是三大电商平台能坐上这波新流量快车吗?

　　淘宝目前已经交出优秀答卷了。2020年，淘宝直播为阿里创造了超过4000亿GMV。去年双十一，淘宝直播带货近200亿，李佳琦一个人销售额就有39个亿。一哥一姐的扶持，效果真是刚刚的。

　　拼多多的直播虽然还不成熟，但好在下沉市场的流量还抓住手里。而京东的直播呢，其实跟淘宝直播一样，早在2016年就开始启动，但起了个大早，赶了个晚集，一直没什么水花。眼看竞争对手不断抓住发展机会，京东也急啊。

　　2020年6月，京东零售CEO徐雷接受腾讯《Q问》节目采访，当时他对直播电商的评价是：直播会是各种网站的标配，会常态化，直播带货不是零售，更多是营销行为，“目的是为拉新、清库存、推新品”。

　　此话不假，直播带货不是零售，但不参与直播带货，可能没“零”可售。于是，一番思索之后，这一次，京东直接在抖音上开了店。正所谓，打不过对方，就加入对方。

　　中国互联网的精彩之处，就在于变化不断。任何一家企业，都无法用一个模型、一个逻辑、一眼贯穿到底。而对于电商行业也是如此。就当大家以为格局已定的时候，新的玩家、新的玩法又冒了出来。

　　加之如今反垄断的趋势下，创新的可能性更在大幅提升。而对于任何一家互联网企业来说，好的产品是根本、把握流量是王道，而面对变化、随之变化，才是能活得更久的关键。电商的战争，虽已有几次壮烈战役，但，还远未结束。

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