2019视频行业5大主流趋势：平台现象级节目造星能力凸显
作者:休闲 来源:综合 浏览: 【大 中 小】 发布时间:2024-12-12 20:50:18 评论数:
导读：站在新一年的视频势平起点，又是行业象级一年趋势前瞻时。本文将通过全面梳理几大视频网站2018获奖成绩单，大主来洞察市场风向变化，台现凸显解码2019视频行业的节目商业创新与营销增长之道。
在线视频行业，造星又处于一个新的视频势平变革节点。
2018年，行业象级三大视频平台在战略、大主内容、台现凸显营销、节目会员、造星产业链等维度，视频势平开启加速竞争时代。行业象级稳定了多年的大主三足鼎立局面，在更为残酷的竞争生态中被打破，从“三驾马车”到“两超一强”，行业格局迎来巨变。
根据QuestMobile数据，2018年12月爱奇艺APP、腾讯视频分别以1.18亿、1.12亿的月日均活跃用户数，稳居行业前两名；优酷APP月日均活跃用户数为7512.09万人，排名第三，但与前两名已经有了明显的差距。
同样，在对文娱、营销行业认知度较高的47类行业奖项的获奖名单进行系统梳理之后，我们发现奖项赛道上同样“硝烟弥漫”。其中，爱奇艺以198个总奖数量位居视频平台第一，腾讯视频以102个总奖数量屈居第二，优酷以80个获奖总量位居第三，搜狐视频、芒果TV、bilibili则紧随其后。这些屡获殊荣的热点项目，除了证明自身的受欢迎程度之外，也充分证明了中国在线视频平台的内容创作力、传播力、营销力等方面都得到了行业的专业认可。
2018年各视频平台行业获奖总数
站在新一年的起点，又是一年趋势前瞻时。本文将通过全面梳理几大视频网站2018获奖成绩单，来洞察市场风向变化，解码2019视频行业的商业创新与营销增长之道。
1、平台现象级节目造星能力凸显，视频平台引领文娱行业话语权
在纯网内容大爆发的时代，“造星工厂”逐渐由传统的电视剧、电影的输出向更加多元化的网络平台转移。
回顾2018年的网生内容市场，爱奇艺《偶像练习生》中蔡徐坤高票C位出道，Nine Percent商业代言接到手软，优酷《镇魂》里“巍澜CP”朱一龙、白宇得到了广大镇魂女孩的一致认可，腾讯视频《创造101》中的“话题担当”杨超越自带流量效果......
中国文娱创新峰会“年度新锐艺人热力榜”中，朱一龙、蔡徐坤、罗云熙、白宇、陈立农、任嘉伦、范丞丞、朱正廷、孟美岐、杨超越等人强势上榜。除此之外，蔡徐坤更是拿下了文娱大会“最具商业价值艺人”、“今日头条年度偶像人物”、搜狐时尚盛典“年度人气男明星”等奖项。
当然，除了强大的造星能力之外，视频平台在优质内容资源和优质艺人都仍然稀缺的大环境下，还纷纷搭建起属于自家的经纪平台，孵化自己的艺人，企图从源头控制成本。不管是爱奇艺的果然天空、刺猬娱乐，优酷的酷漾娱乐，还是腾讯视频的周天娱乐，我们似乎都能从各家的布局中，看到他们所期望的“以内容网罗新人→艺人打造→艺人反哺内容端”的理想模式。
2、优质内容反向输送电视台将成常态
随着视频网站自制能力的不断提升，网上网下导向管理“一个标准、一把尺子”的逐渐落实和电视台的“内忧外患”的境地使然，网生优质内容回流电视台或将成为接下来视频行业的大势所趋。
以2018年的爆款大剧《延禧攻略》为例，虽然该剧并没有出现在2018年任何一家卫视的招商剧目中，但它在爱奇艺播出大火之后，先后在浙江、山东、东方三家卫视多轮播出，可以说是网剧反哺电视台的成功案例。除了引发全民追剧热潮，该剧还陆续斩获2018金触点·全球商业创新大奖“年度大剧”、中国文娱创新峰会“年度最具价值剧集”等15个重磅奖项。除了《延禧攻略》之外，爱奇艺还先后向电视台输送了《最好的我们》、《泡沫之夏》、《你好旧时光》、《为了你我愿意热爱整个世界》等作品。
腾讯视频《一本好书》不仅以9.3的豆瓣评分、2300万的期均播放量，成为2018年口碑、传播双高的文化类节目，同时也成功反向输出江苏卫视。在业内，《一本好书》荣获文娱大会“年度最佳综艺”、CEIS2019娱乐产业年会“最佳娱乐营销综艺案例”、指尖移动影响力高峰论坛暨指尖影响力“年度最具引领力节目十强”和2018中国年度新锐榜“组委会特别荣誉”。《如懿传》也成功于2018年圣诞节上线东方卫视和江苏卫视；优酷自制并独播的纪录片《了不起的匠人》也开启了网生纪录片向国家电视台反向输出的先例与典范......
3、品牌与内容愈发结合，营销形式不断出新
近年来，随着新产品与新技术的层出不穷，内容环境的日益多元化，把做广告变成做内容，已经成为视频广告寻求进阶的革新做法。
2018年的网生内容市场上，一大批脑洞清奇、形式新颖、贴合内容的大片级广告集中爆发。不管是爱奇艺《热血街舞团》中的街舞创意口播，还是腾讯视频《创造101》中的练习生广告出道，广告的创意、制作和表现形式上都迎来了全方位的进阶。
《热血街舞团》美妙又精巧的街舞创意口播不仅让观众大呼“震撼”、“惊艳”，更是在行业里掀起了一股“美学升级”的大讨论；《机器人争霸》开创了使用机器人为品牌代言的崭新形式，再加上精良的美式漫画风的三维动画，将网综广告的创意水平和制作水准又拉上了一个新台阶；《周六夜现场》为乐堡啤酒拍摄的“一个瓶盖引发的的惨案”让网友“笑到头掉”......
《热血街舞团》街舞创意口播
在行业上，《热血街舞团》项目接连拿下2018中国内容营销大奖“2018年度最佳影视综艺内容营销奖金奖”、2018金触点·全球商业创新大奖金奖、Asian Academy Creative Awards亚太学院创意奖“最佳品牌化节目大奖”等诸多奖项，优酷《这！就是街舞》项目在2018年也先后斩获行业8大奖项。
毋庸置疑的是，在新一代95后、00后等年轻受众消费意愿和消费能力愈发提升的当下，个性化、多元化的营销方式显然比传统的硬广、贴片等营销方式更有吸引力。
4、圈层内容助力平台突围，用年轻人话语体系打造垂直爆款
在圈层文化消费主义不断升级的时代，不管是内容还是创新层面，各家平台都在寻求圈层群体的触达与情感共鸣。一档新节目能否在最短时间内打动一个圈层的核心群体，并将其影响力放大到大众传播的层面，成为决定一部作品能否成功的关键因素。
纵观各家视频平台在营销传播领域的案例获奖情况，我们惊讶地发现，光在爱奇艺一家平台上，和“说唱”相关的项目获奖数量就高达41个。另外两档在2018年掀起街舞热潮的《热血街舞团》和《这！就是街舞》则是不分伯仲，双双将业内8项大奖收入囊中。
除了这些小众圈层题材的节目之外，点亮追星少女心中燎原之火的粉丝向节目的表现也非常值得说道。爱奇艺《偶像练习生》相关项目囊获了包括艾菲奖、2018中国媒介营销奖&互动创意奖在内的23项大奖，腾讯视频《创造101》也拿下了11项大奖。可以预见的是，在经历了去年“全民造星”的狂欢之后，2019年“偶像经济”也将进一步走向理性化和专业化。
此外，各家视频平台在母婴、财经、动漫等垂直领域内容经销玩法的挖掘上，同样表现的可圈可点。以动漫IP为例，爱奇艺《四海鲸骑》一举拿下第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”和CEIS219娱乐产业年会“最佳ACGN项目”两项大奖，腾讯视频《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《非人哉》、《武庚纪之天启》四部作品共斩获业内6大奖项，bilibili《凸变英雄》也成功摘得第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”殊荣。
5、IP产业链模式愈发成熟，打通营销全链路
面对市场白热化的竞争，布局IP全产业链不仅是各家争相追逐的新领地，也已然成为考验平台综合运营能力的关键。
以腾讯视频《风味人间》为例，该节目不仅从IP视角打造内容矩阵，全方位立体呈现“风味”的同时，还通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式打通纪录片IP营销全链路，从而促进品牌与IP的充分捆绑，为品牌增加更多营销触点，多圈层、多领域触达用户生活场景，完成从接触到信任的全场景价值营销。
目前正在爱奇艺平台上火热播出的《青春有你》节目，除了正片里的新鲜元素不断吸引着青春制作人们持续关注之外，衍生节目《青春有新番》里还能给青春制作人安排上一些惊喜互动，《青春艺能学院》中更能挖掘少年们不一样的一面。此外，同名漫画《青春有你》，以及轻小说作品《青春有你·片场记事》，和有声漫画《FM青春有你》也给青春制作人们安排的明明白白。如此多维度、多圈层的的发力，其实也透露了爱奇艺深挖圈层经济的决心。
不管是内容题材的不断革新，还是营销玩法的迭代升级，每一个获奖案例的背后都是行业对网生内容的创作力、影响力的最大认可。
可以预见的是，未来各家视频平台的趋势发展正逐渐明朗，当然，市场竞争与角逐也将愈发激烈，未来究竟会是一个怎样的行业格局，我们拭目以待！
在线视频行业，造星又处于一个新的视频势平变革节点。
2018年，行业象级三大视频平台在战略、大主内容、台现凸显营销、节目会员、造星产业链等维度，视频势平开启加速竞争时代。行业象级稳定了多年的大主三足鼎立局面，在更为残酷的竞争生态中被打破，从“三驾马车”到“两超一强”，行业格局迎来巨变。
根据QuestMobile数据，2018年12月爱奇艺APP、腾讯视频分别以1.18亿、1.12亿的月日均活跃用户数，稳居行业前两名；优酷APP月日均活跃用户数为7512.09万人，排名第三，但与前两名已经有了明显的差距。
同样，在对文娱、营销行业认知度较高的47类行业奖项的获奖名单进行系统梳理之后，我们发现奖项赛道上同样“硝烟弥漫”。其中，爱奇艺以198个总奖数量位居视频平台第一，腾讯视频以102个总奖数量屈居第二，优酷以80个获奖总量位居第三，搜狐视频、芒果TV、bilibili则紧随其后。这些屡获殊荣的热点项目，除了证明自身的受欢迎程度之外，也充分证明了中国在线视频平台的内容创作力、传播力、营销力等方面都得到了行业的专业认可。
2018年各视频平台行业获奖总数
站在新一年的起点，又是一年趋势前瞻时。本文将通过全面梳理几大视频网站2018获奖成绩单，来洞察市场风向变化，解码2019视频行业的商业创新与营销增长之道。
1、平台现象级节目造星能力凸显，视频平台引领文娱行业话语权
在纯网内容大爆发的时代，“造星工厂”逐渐由传统的电视剧、电影的输出向更加多元化的网络平台转移。
回顾2018年的网生内容市场，爱奇艺《偶像练习生》中蔡徐坤高票C位出道，Nine Percent商业代言接到手软，优酷《镇魂》里“巍澜CP”朱一龙、白宇得到了广大镇魂女孩的一致认可，腾讯视频《创造101》中的“话题担当”杨超越自带流量效果......
中国文娱创新峰会“年度新锐艺人热力榜”中，朱一龙、蔡徐坤、罗云熙、白宇、陈立农、任嘉伦、范丞丞、朱正廷、孟美岐、杨超越等人强势上榜。除此之外，蔡徐坤更是拿下了文娱大会“最具商业价值艺人”、“今日头条年度偶像人物”、搜狐时尚盛典“年度人气男明星”等奖项。
当然，除了强大的造星能力之外，视频平台在优质内容资源和优质艺人都仍然稀缺的大环境下，还纷纷搭建起属于自家的经纪平台，孵化自己的艺人，企图从源头控制成本。不管是爱奇艺的果然天空、刺猬娱乐，优酷的酷漾娱乐，还是腾讯视频的周天娱乐，我们似乎都能从各家的布局中，看到他们所期望的“以内容网罗新人→艺人打造→艺人反哺内容端”的理想模式。
2、优质内容反向输送电视台将成常态
随着视频网站自制能力的不断提升，网上网下导向管理“一个标准、一把尺子”的逐渐落实和电视台的“内忧外患”的境地使然，网生优质内容回流电视台或将成为接下来视频行业的大势所趋。
以2018年的爆款大剧《延禧攻略》为例，虽然该剧并没有出现在2018年任何一家卫视的招商剧目中，但它在爱奇艺播出大火之后，先后在浙江、山东、东方三家卫视多轮播出，可以说是网剧反哺电视台的成功案例。除了引发全民追剧热潮，该剧还陆续斩获2018金触点·全球商业创新大奖“年度大剧”、中国文娱创新峰会“年度最具价值剧集”等15个重磅奖项。除了《延禧攻略》之外，爱奇艺还先后向电视台输送了《最好的我们》、《泡沫之夏》、《你好旧时光》、《为了你我愿意热爱整个世界》等作品。
腾讯视频《一本好书》不仅以9.3的豆瓣评分、2300万的期均播放量，成为2018年口碑、传播双高的文化类节目，同时也成功反向输出江苏卫视。在业内，《一本好书》荣获文娱大会“年度最佳综艺”、CEIS2019娱乐产业年会“最佳娱乐营销综艺案例”、指尖移动影响力高峰论坛暨指尖影响力“年度最具引领力节目十强”和2018中国年度新锐榜“组委会特别荣誉”。《如懿传》也成功于2018年圣诞节上线东方卫视和江苏卫视；优酷自制并独播的纪录片《了不起的匠人》也开启了网生纪录片向国家电视台反向输出的先例与典范......
3、品牌与内容愈发结合，营销形式不断出新
近年来，随着新产品与新技术的层出不穷，内容环境的日益多元化，把做广告变成做内容，已经成为视频广告寻求进阶的革新做法。
2018年的网生内容市场上，一大批脑洞清奇、形式新颖、贴合内容的大片级广告集中爆发。不管是爱奇艺《热血街舞团》中的街舞创意口播，还是腾讯视频《创造101》中的练习生广告出道，广告的创意、制作和表现形式上都迎来了全方位的进阶。
《热血街舞团》美妙又精巧的街舞创意口播不仅让观众大呼“震撼”、“惊艳”，更是在行业里掀起了一股“美学升级”的大讨论；《机器人争霸》开创了使用机器人为品牌代言的崭新形式，再加上精良的美式漫画风的三维动画，将网综广告的创意水平和制作水准又拉上了一个新台阶；《周六夜现场》为乐堡啤酒拍摄的“一个瓶盖引发的的惨案”让网友“笑到头掉”......
《热血街舞团》街舞创意口播
在行业上，《热血街舞团》项目接连拿下2018中国内容营销大奖“2018年度最佳影视综艺内容营销奖金奖”、2018金触点·全球商业创新大奖金奖、Asian Academy Creative Awards亚太学院创意奖“最佳品牌化节目大奖”等诸多奖项，优酷《这！就是街舞》项目在2018年也先后斩获行业8大奖项。
毋庸置疑的是，在新一代95后、00后等年轻受众消费意愿和消费能力愈发提升的当下，个性化、多元化的营销方式显然比传统的硬广、贴片等营销方式更有吸引力。
4、圈层内容助力平台突围，用年轻人话语体系打造垂直爆款
在圈层文化消费主义不断升级的时代，不管是内容还是创新层面，各家平台都在寻求圈层群体的触达与情感共鸣。一档新节目能否在最短时间内打动一个圈层的核心群体，并将其影响力放大到大众传播的层面，成为决定一部作品能否成功的关键因素。
纵观各家视频平台在营销传播领域的案例获奖情况，我们惊讶地发现，光在爱奇艺一家平台上，和“说唱”相关的项目获奖数量就高达41个。另外两档在2018年掀起街舞热潮的《热血街舞团》和《这！就是街舞》则是不分伯仲，双双将业内8项大奖收入囊中。
除了这些小众圈层题材的节目之外，点亮追星少女心中燎原之火的粉丝向节目的表现也非常值得说道。爱奇艺《偶像练习生》相关项目囊获了包括艾菲奖、2018中国媒介营销奖&互动创意奖在内的23项大奖，腾讯视频《创造101》也拿下了11项大奖。可以预见的是，在经历了去年“全民造星”的狂欢之后，2019年“偶像经济”也将进一步走向理性化和专业化。
此外，各家视频平台在母婴、财经、动漫等垂直领域内容经销玩法的挖掘上，同样表现的可圈可点。以动漫IP为例，爱奇艺《四海鲸骑》一举拿下第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”和CEIS219娱乐产业年会“最佳ACGN项目”两项大奖，腾讯视频《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《非人哉》、《武庚纪之天启》四部作品共斩获业内6大奖项，bilibili《凸变英雄》也成功摘得第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”殊荣。
5、IP产业链模式愈发成熟，打通营销全链路
面对市场白热化的竞争，布局IP全产业链不仅是各家争相追逐的新领地，也已然成为考验平台综合运营能力的关键。
以腾讯视频《风味人间》为例，该节目不仅从IP视角打造内容矩阵，全方位立体呈现“风味”的同时，还通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式打通纪录片IP营销全链路，从而促进品牌与IP的充分捆绑，为品牌增加更多营销触点，多圈层、多领域触达用户生活场景，完成从接触到信任的全场景价值营销。
目前正在爱奇艺平台上火热播出的《青春有你》节目，除了正片里的新鲜元素不断吸引着青春制作人们持续关注之外，衍生节目《青春有新番》里还能给青春制作人安排上一些惊喜互动，《青春艺能学院》中更能挖掘少年们不一样的一面。此外，同名漫画《青春有你》，以及轻小说作品《青春有你·片场记事》，和有声漫画《FM青春有你》也给青春制作人们安排的明明白白。如此多维度、多圈层的的发力，其实也透露了爱奇艺深挖圈层经济的决心。
不管是内容题材的不断革新，还是营销玩法的迭代升级，每一个获奖案例的背后都是行业对网生内容的创作力、影响力的最大认可。
可以预见的是，未来各家视频平台的趋势发展正逐渐明朗，当然，市场竞争与角逐也将愈发激烈，未来究竟会是一个怎样的行业格局，我们拭目以待！