夏日将至,耐消又到了空调这类耐消品的销售旺季。但在当前的品何市场环境中,耐消品生意需要一些新的玩法。

选购空调是提前个复杂的事,消费者需要考虑:这个空调外观好不好看,能不能和我家的装修风格契合?它节不节能,有没有环保黑科技?它的静音效果如何,有没有物联网能力?

产品多,外加耐消产品本身客单价高,消费者在选购时往往会陷入“纠结”。他们需要花更多时间横向对比产品,捕获分析产品在不同场景的表现。

新的新增挑战需要新的解法。“种草”和“内容”是夏日酷爽当前耐消品经营的必选项——综合抖音用户调研和巨量千川和巨量算数的数据,一半以上的消费者对“种草”有认知,超过一半的消费者希望在购物节之前就了解所需商品的信息。而以空调为代表的耐消耐消品的科技、外观、品何健康属性,提前天然适合以内容为载体来展示,从而在高温爆发前抢占用户心智。

机会总是捕获和挑战并存。消费端有“纠结”和顾虑,新增也就意味着供给端可以做的事情很多。近期,夏日酷爽「深响」观察到了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动,这是一个平台和品牌共创耐消品增长的范本,贡献了诸多值得耐消品牌参考的实践。

造势+聚能+全域,耐消

为耐消品搭建“能量场”

要提前蓄水种草,关键在于找到合适的切入口,潜移默化地传递信息、占领心智。品何因此,相关活动造话题更好的方式是:结合大众当下关心的话题,用趣味性、有传播力的策划,带出活动主题。

「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和“中国天气”的联动,就是这一思路的体现。双方合作呈现了大众喜闻乐见的报告。中国这么大,每个地方气候都不一样,这边还在穿长袖那边可能在吹空调了。这样的策划既激活了用户兴趣,也能为耐消品牌造势。

天气是所有人关心的话题,借天气造话题相当于“广泛造势”。为了将活动声势进一步聚集到耐消品类,抖音电商还联动了明星短片、线上线下广告位等多方资源,有层次地推进活动传播。

例如,「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和蒋依依合作的TVC短片,通过对比夏天的“坏脾气”和“温柔”,带出“怦然心动的夏天,用一键清凉开启”主题,引发观众对在空调房里享受夏日的期待,强化了片中出现的“美的熊猫柜式空调”的吸引力。

「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和蒋依依合作的TVC短片截图

此外,在北京财富购物中心、上海合生汇等线下地标级消费场域,「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动和美的熊猫柜式空调也有显眼的露出。这些曝光有助于广泛吸引关注,为后续的转化做好铺垫。

在上海合生汇出现的「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动和产品宣传物料 图源:抖音电商

众所周知,抖音电商兼备内容和货架两重属性。「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」在站外站内为耐消品持续制造的声势,都将汇聚到具有“全域”属性的抖音电商上。所有“被激发的”,都能在丰富的营销和交易链路上“被承接”。

据「深响」了解,抖音电商为活动和参与品牌提供了全场域的电商资源(如开屏广告、活动主话题、直播间banner、品牌馆banner、直播间专区等等),这些资源分布在抖音电商的各个触点,有利于品牌顺畅承接用户的购买需求,或是将用户引导至品牌阵地,从而实现全场域协同爆发和品效合一。

大众化的趣味策划、层次分明且覆盖广的传播、外加丰富多元的全域资源支持,共同构建起了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」的能量场。而如何用好这个“场”,最大程度地利用起活动能量,将直接影响品牌的GMV爆发和长期经营效果。

全面布局,

品牌如何借势增长

从品牌的视角看,借势「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」是提前锁定夏季增长的高效路径。而要走通这一路径,品牌需要在四个方向重点投入:新品、爆品、会员经营和价格力。

新品是品牌创造生意爆发、实现持续增长的关键。抖音电商的内容生态、达人资源、新品易感人群、完善的推新链路,都能为品牌推广新品注入“确定性”;爆品则是品牌实现“以点带面”式增长的核心——在内容和货架融合的平台环境里,打爆一件单品,品牌旗下的其他商品往往会被带动增长,“涟漪效应”因此形成。

会员经营对应着消费行业对长效增长的追求。只有持续沉淀人群资产并进行精细化运营,品牌的拉新效率和复购率才能得到提升;价格力则是全行业关键词,“可以买贵的,不能买贵了”是目前最有确定性的消费趋势。品牌只有拿出足够好的商品和足够有吸引力的价格,才能在竞争中脱颖而出。

新品、爆品、会员经营和价格力的重要性贯穿在品牌在抖音电商经营的全过程。而在活动期间,正确发力可以换来“事半功倍”的效果。「深响」了解到,「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」为满足价格力要求的品牌设置了多重激励措施,以及活动会场logo露出、品牌专区等营销资源,以此调动品牌积极性。

具体到活动实践上,美的是值得重点观察的品牌。据了解,2020-2023年,美的集团在抖音电商GMV年复合增长率超过300%。作为家电头部品牌,美的在内容矩阵、直播短视频、店铺商城、会员营销、抖音电商营销IP等领域有着全方位的布局。所有实践和经验,让美的在「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」收获了更明显的成效。

据「深响」观察,美的在本次活动中存在感相当强——用户搜索“抖in心动家”或“夏日酷爽趋势发布”,结果页出现的是会场入口和美的空调旗舰店的直播。进入“夏日酷爽趋势发布”活动会场,美的的主打产品“熊猫空调套装”和“酷省电套装”即出现在会场中心位置,用户下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品,这也同时带动了搜索端的增长,“美的熊猫空调”搜索次数(指数)增长395% 。

搜索“抖in心动家”,即可看到美的空调旗舰店的直播,并快速进入活动会场

截图来源:抖音电商

直播间里,主播持续强调“加入会员领取直减券”、以旧换新专属权益和下单抢好礼,详细讲解主打商品的性能和参数(如2024年新款的风尊熊猫款空调)。用户点击进入直播商品列表,还可以看到美的的各款新品爆品,且列表还提供“看讲解”选项,方便用户进一步了解和选购。

“美的空调旗舰店”直播间讲解及直播间商品列表

截图来源:抖音电商

而在#抖in心动家 和#夏日酷爽趋势发布 话题下,美的内容矩阵和达人KOL也呈现了丰富的内容——前者侧重介绍美的产品的价格优势(如“酷省电价格打下来了”)和贴心服务(如“空调安装旺季,美的师傅全程为您服务”),同时为直播间引流;后者则侧重趣味性(如美的认养大熊猫的故事)和实测分享,贴合达人KOL的影响力和粉丝信任感。

美的内容矩阵和达人KOL的短视频内容

截图来源:抖音电商

丰富多元的种草内容,叠加在“内容-交易”链路上的多触点布局,共同塑造了美的在本次活动中的GMV亮眼成绩。据了解,在整体活动中,美的的总支付GMV超7000万,同比提升超20%。其中,商城新入口同比提升超400%。

结语

消费市场总是不缺变化。耐消品所面临的“供给充足和消费者纠结”问题,归根到底是:消费者的需求很明确,只是需要用更符合当下环境的新逻辑去承接。

本次「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」,是抖音电商和品牌共创的新实践。活动数据和美的取得的成绩说明了:在关键的节点、用正确的方式去布局,完全可以撬动新的增长。那些相伴而生的成熟方法论,显然在未来会发挥更大价值。

免责声明：家电资讯网站对《耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量》一文中所陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系QQ：411954607

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。