直播行业玩法升级，内容将成中心玩法
作者:知识 来源:焦点 浏览: 【大 中 小】 发布时间:2024-12-12 15:50:53 评论数:
导语：当新直播时代来临，直播中心这个行当会转向以内容为中心的行业玩法。当直播画面从一个人变成多个人，玩法玩法从室内变成室外，升级用户的内容参与程度、踊跃程度、将成关注程度会完全不一样。直播中心这一点也预示着，行业当平台内容属性强的玩法玩法时候，它会更有号召力。升级
7月12日上午9点30分，内容映客正式登陆港交所，将成成为继天鸽互动后的直播中心第二只港股直播概念股。映客开盘价4.32港元，行业较发行价3.85港元上涨12.21%，玩法玩法随后涨幅一度超40%，市值约为107亿港元。而在两周前，与映客一样着力“秀场直播”的两家平台——花椒与六间房实现重组，这在行业内掀起不小波澜。
回溯直播行业，2006年，以YY、六间房、9158等为代表的国内第一批直播平台诞生，在经历了10年的漫长等待后，直播市场终于迎来爆发期，在各路资本蜂拥下，“千播大战”如火如荼。彼时，斗鱼、火猫、战旗等直播平台相继上线，构成游戏直播行业第一梯队，熊猫、映客、全民等直播平台紧随其后。
但好景不长。去年以来，随着资本退潮，监管趋严，行业洗牌，短视频行业的崛起等都加剧了直播行业的竞争态势，一些平台转投资本市场为自身补血。在市场格局变化莫测的今天，直播行业将走向何方?
重塑市场格局映客成立于2015年，凭借重金推广在“千播大战”中异军突起。不到两年时间，注册用户数超过1亿，成为估值70亿元的独角兽。
难能可贵的是，映客是一家赚钱的互联网公司。招股书显示，2016年、2017年映客实现净利分别为5.68亿元及7.92亿元，同时，映客连续三年保持正的经营性现金流，截至2017年年底，映客现金及现金等价物为21.82亿元。
作为国内视频直播平台的元老，六间房也有了新动向。6月27日，宋城演艺公告称，全资子公司六间房与密境和风将进行重组，后者为花椒直播母公司。根据公告，六间房作价34亿元，密境和风整体估值51亿元，重组后设立的新公司估值不低于85亿元，原六间房股东持股40%，原密境和风股东持股60%。双方重组后，由六间房创始人刘岩出任新公司CEO。
六间房于2015年6月正式上线，一直专注于秀场直播。在过去两年内，六间房累计实现净利润5.24亿元。六间房起于PC端，在移动直播的冲击下，面临着不小的压力，加上主攻三四线城市，其平民主播特色难以吸引主流人群。如今，秀场直播的黄金期已过，六间房面临的业绩增长压力不小。花椒是近年来崛起的移动直播平台，主打泛娱乐直播，播放内容更加丰富，用户互动更多元化。在过去两年内，花椒直播累计亏损5.79亿元。本次重组被看作双方抱团取暖，有利于实现业务协同互补，提高双方行业话语权。
在游戏直播方面，资本好戏同样接连上演。5月11日，“游戏直播第一股”虎牙正式登陆纽交所。当日，虎牙以高于发行价29%的15.5美元开盘，报收16.06美元，较发行价上涨33.83%，按收盘价计算，市值为32.37亿美元。受高瓴资本大笔买入虎牙股权影响，虎牙股价近期表现强劲，7月11日收盘于32.09美元。
虎牙直播起于YY游戏直播部门，2014年正式更名虎牙直播。2016年年底，虎牙正式宣布从欢聚剥离出来，成为独立公司。上市前进行过数轮融资，投资方包括平安、高榕、腾讯等。
虎牙直播发布的上市后首份财报显示，2018年一季度，虎牙实现净营收约8.44亿元，同比增长111.5%;净利润约3140万元，上年同期亏损4170万元。
随着虎牙上市，其最大的竞争对手斗鱼也开始低调加速启动IPO进程。有消息称，斗鱼将在今年三季度赴港上市。资料显示，斗鱼直播是一家弹幕式直播分享网站，为用户提供视频直播和赛事直播服务。斗鱼直播的前身为ACFUN生放送直播，2014年1月1日起正式更名为斗鱼直播。
互联网分析师唐欣表示，直播平台的竞争主要围绕内容和主播IP，在针对游戏直播版权和知名主播的抢夺上，平台都需要投入大量资金。而上市是平台最佳的融资途径，可以为平台补充弹药。
目前存活下来的直播平台大多经历了多轮融资，融资金额一轮比一轮高，通过机构融资的方式募集的资金已不足以支撑平台现阶段的发展。据《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》统计，2015年泛娱乐直播平台获投资事件共45起，2016年前三季度投资数据为37起，最后3个月仅有4起。而据腾讯科技报道，2017年直播行业只发生17起融资并购。当前，IPO已被行业平台视作最后的突破机会。
风口之下行业两大危机尽管上市的几家直播平台均表现出不俗成绩，但整个行业本身仍有不少问题亟待解决。
其一，用户下滑危机。
短视频兴起，直播平台红利期已过。大数据分析公司Quest Mobile统计数据显示，2017年一季度至2018年一季度，移动互联网总使用时长呈增长趋势，其中短视频增长最快，增幅达521.8%。同时，短视频MAU(月活跃用户数量)迅速增长，从20.5%增加到42.1%，对应的MAU从2.31亿飙升至4.61亿。
据映客招股书，映客的付费人数和活跃人数双下滑。截至2017年12月31日，映客已吸引逾1.945亿名注册用户。2017年第四季度映客MAU约为2500万，同比下跌17%，月付费用户数仅为6万余人，同比暴跌74%;2017年用户全年充值金额为41.72亿元，相比2016年下跌11%。总体来看，映客活跃用户数及付费用户数虽在2018年一季度有所回暖，但整体并不明显：2018年一季度，映客平均MAU为2525.4万人，环比增长0.30%，同比增长14.15%;平均每月付费用户数72.9万人，环比增长11.80%，同比下降59.89%。
其二，营收单一难题。
在刘岩看来，早期秀场的商业模式很简单，歌手线上表演，用户线下打赏，平台收取一定比例的分成。背后的逻辑是中国人用感情套现的习惯，就像梅兰芳当年唱京剧的主要收入也不是靠门票，而是靠台下老板们的打赏。
在秀场直播平台发展早期，YY、9158采用的都是以“室主”为中介的经营模式。“室主”犹如一个个商家入驻平台，主播由“室主”进行管理，用户的虚拟物品消费则由“室主”、主播和平台三家分成。
随着业务模式不断拓展，不同平台开始出现分化。比如，六间房是通过向演艺经纪公司直接采购主播，对主播资源进行有利控制。六间房向经纪机构采购主播资源的模式，在原有“表演者-平台-用户”的C-B-C模式上实现了“表演者-专业表演机构-平台-用户”的C-B-B-C内容接入形式。
在游戏直播平台，斗鱼一直采用直播业务打赏和付费用户模式，加上流量广告业务和游戏联运，构成了斗鱼九成以上的收入来源。虎牙直播当前主营业务包括网络直播、广告两个部分，收入主要依靠用户打赏和广告获得。
一直播负责人雷涛认为，直播真正的竞争点在两个方面——流量和社交。“对直播平台来说，用户和流量意味着变现能力的高低。尤其在人人都可以发声、人人都可以做主播的自媒体时代，高流量就意味着关注度高，而高关注度就意味着在线直播行业在社交之外的其他属性得到了被放大的空间，其他盈利模式也有了被探索的可能。”
在雷涛看来，直播产品有优势也有劣势。优势包括：直播表现出的都是正在发生什么，而不是刚刚发生了什么;主播与观众实时互动，实时响应;直播没有时长限制，可承载无限的话题和内容;直播门槛低，任何人都可产出直播内容;观众可快速和主播建立直接情感联系。劣势也很明显：内容可控性差，监控压力大;需大量观众参与，否则主播没有持续动力;难以快速获取核心信息;同质化严重，难以找到优质内容;粉丝维护难，难以建立忠诚的粉丝群。
秀场的重点，在社区还是内容?在六间房创始人杨小龙看来，这两件事情是滚动发展的，但社区机制是最基础的。用户在这里，第一能够找到需要的内容，第二能与其他用户和表演者形成互动。杨小龙同时表示，直播不是光靠文字聊天，还要考虑在礼物、人物级别及整个社区里如何给用户带来满足感。秀场标榜特权和差异，满足用户虚荣心，把差异做到极致，才能真正留住用户。
9158创始人傅政军曾坦言，维系直播平台的基础是爱慕。“明星为什么具有巨大的商业价值?因为有粉丝的爱慕，他们愿意为粉丝付出时间、金钱。我们把这叫作‘爱慕经济’，在明星产业链里，电影、唱片是他们的产品，我们则在虚拟世界里提供包括投票、虚拟道具等一系列增值服务收费。大家殊途同归。”
寻找新的增长点如果说秀场直播第一阶段比拼的是技术和产品，第二阶段比拼的是用户，那么第三阶段将进入全产业链的竞争。在产品玩法上，斗鱼直播很早就开始板块化扩张和造星计划。自2014年诞生以来，斗鱼已投资了几十家电竞、直播领域的上下游企业，捧红了很多网络红人。
腾讯自建了多个直播平台，几乎涵盖了游戏、体育、明星、泛娱乐、教育、生活等多个维度;阿里面向购物自建了淘宝直播，涵盖范畴包括母婴、美食、潮搭、美妆、运动健身等领域，主要为自己的产品服务;网易除网易直播这一综合资讯直播平台，还布局了游戏直播平台;映客则尝试“陌陌化”，引入狼人杀、配对、多人连麦等游戏，也曾尝试引入游戏直播，但效果乏力。
“未来线上的娱乐产品不仅仅是直播这一个形态，一定是丰富多样的。”映客创始人奉佑生表示。当前，映客在短、中、长期对业务拓展均有布局：短期，广告将成盈利增长点;中期，拓展娱乐产业链;长期，布局行业多元化。奉佑生认为，“未来的三到五年中国会有一个大的社会形态的变化，也就是城市群的变化，所以我们今年的一个核心策略是下沉——先把映客的品牌美誉度从一线城市下沉到二线。我希望映客能够成为中国每一个城市的线上娱乐入口。”
刘岩告诉《综艺报》，直播如今并非一个大环境市场，而是一个小环境市场。“过去很多人尝试把直播做成媒体，但并不现实。直播是一个偏社区的东西，包含大量的现金流。但其自身并不产生流量，它需要大量的外部流量来支撑。今天，市场上直播做得最好的、体量最大的YY、斗鱼、虎牙、陌陌，大部分都有一个头部流量池，用这个流量池转化流量进秀场套现，这是这个行业的一个基本模式。”在他看来，当新直播时代来临，这个行当会转向以内容为中心的玩法。当直播画面从一个人变成多个人，从室内变成室外，用户的参与程度、踊跃程度、关注程度会完全不一样。这一点也预示着，当平台内容属性强的时候，它会更有号召力。
谈及直播未来，刘岩表示内容化是一大趋势。“存在一种演变趋势，可能我们会把现在互联网的综艺，包括电视综艺，传统视频领域的长视频、短视频等内容，在直播平台上混合后产生一种新的内容形式。我们也在尝试，也已看到一些初步结果。”
7月12日上午9点30分，内容映客正式登陆港交所，将成成为继天鸽互动后的直播中心第二只港股直播概念股。映客开盘价4.32港元，行业较发行价3.85港元上涨12.21%，玩法玩法随后涨幅一度超40%，市值约为107亿港元。而在两周前，与映客一样着力“秀场直播”的两家平台——花椒与六间房实现重组，这在行业内掀起不小波澜。
回溯直播行业，2006年，以YY、六间房、9158等为代表的国内第一批直播平台诞生，在经历了10年的漫长等待后，直播市场终于迎来爆发期，在各路资本蜂拥下，“千播大战”如火如荼。彼时，斗鱼、火猫、战旗等直播平台相继上线，构成游戏直播行业第一梯队，熊猫、映客、全民等直播平台紧随其后。
但好景不长。去年以来，随着资本退潮，监管趋严，行业洗牌，短视频行业的崛起等都加剧了直播行业的竞争态势，一些平台转投资本市场为自身补血。在市场格局变化莫测的今天，直播行业将走向何方?
重塑市场格局映客成立于2015年，凭借重金推广在“千播大战”中异军突起。不到两年时间，注册用户数超过1亿，成为估值70亿元的独角兽。
难能可贵的是，映客是一家赚钱的互联网公司。招股书显示，2016年、2017年映客实现净利分别为5.68亿元及7.92亿元，同时，映客连续三年保持正的经营性现金流，截至2017年年底，映客现金及现金等价物为21.82亿元。
作为国内视频直播平台的元老，六间房也有了新动向。6月27日，宋城演艺公告称，全资子公司六间房与密境和风将进行重组，后者为花椒直播母公司。根据公告，六间房作价34亿元，密境和风整体估值51亿元，重组后设立的新公司估值不低于85亿元，原六间房股东持股40%，原密境和风股东持股60%。双方重组后，由六间房创始人刘岩出任新公司CEO。
六间房于2015年6月正式上线，一直专注于秀场直播。在过去两年内，六间房累计实现净利润5.24亿元。六间房起于PC端，在移动直播的冲击下，面临着不小的压力，加上主攻三四线城市，其平民主播特色难以吸引主流人群。如今，秀场直播的黄金期已过，六间房面临的业绩增长压力不小。花椒是近年来崛起的移动直播平台，主打泛娱乐直播，播放内容更加丰富，用户互动更多元化。在过去两年内，花椒直播累计亏损5.79亿元。本次重组被看作双方抱团取暖，有利于实现业务协同互补，提高双方行业话语权。
在游戏直播方面，资本好戏同样接连上演。5月11日，“游戏直播第一股”虎牙正式登陆纽交所。当日，虎牙以高于发行价29%的15.5美元开盘，报收16.06美元，较发行价上涨33.83%，按收盘价计算，市值为32.37亿美元。受高瓴资本大笔买入虎牙股权影响，虎牙股价近期表现强劲，7月11日收盘于32.09美元。
虎牙直播起于YY游戏直播部门，2014年正式更名虎牙直播。2016年年底，虎牙正式宣布从欢聚剥离出来，成为独立公司。上市前进行过数轮融资，投资方包括平安、高榕、腾讯等。
虎牙直播发布的上市后首份财报显示，2018年一季度，虎牙实现净营收约8.44亿元，同比增长111.5%;净利润约3140万元，上年同期亏损4170万元。
随着虎牙上市，其最大的竞争对手斗鱼也开始低调加速启动IPO进程。有消息称，斗鱼将在今年三季度赴港上市。资料显示，斗鱼直播是一家弹幕式直播分享网站，为用户提供视频直播和赛事直播服务。斗鱼直播的前身为ACFUN生放送直播，2014年1月1日起正式更名为斗鱼直播。
互联网分析师唐欣表示，直播平台的竞争主要围绕内容和主播IP，在针对游戏直播版权和知名主播的抢夺上，平台都需要投入大量资金。而上市是平台最佳的融资途径，可以为平台补充弹药。
目前存活下来的直播平台大多经历了多轮融资，融资金额一轮比一轮高，通过机构融资的方式募集的资金已不足以支撑平台现阶段的发展。据《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》统计，2015年泛娱乐直播平台获投资事件共45起，2016年前三季度投资数据为37起，最后3个月仅有4起。而据腾讯科技报道，2017年直播行业只发生17起融资并购。当前，IPO已被行业平台视作最后的突破机会。
风口之下行业两大危机尽管上市的几家直播平台均表现出不俗成绩，但整个行业本身仍有不少问题亟待解决。
其一，用户下滑危机。
短视频兴起，直播平台红利期已过。大数据分析公司Quest Mobile统计数据显示，2017年一季度至2018年一季度，移动互联网总使用时长呈增长趋势，其中短视频增长最快，增幅达521.8%。同时，短视频MAU(月活跃用户数量)迅速增长，从20.5%增加到42.1%，对应的MAU从2.31亿飙升至4.61亿。
据映客招股书，映客的付费人数和活跃人数双下滑。截至2017年12月31日，映客已吸引逾1.945亿名注册用户。2017年第四季度映客MAU约为2500万，同比下跌17%，月付费用户数仅为6万余人，同比暴跌74%;2017年用户全年充值金额为41.72亿元，相比2016年下跌11%。总体来看，映客活跃用户数及付费用户数虽在2018年一季度有所回暖，但整体并不明显：2018年一季度，映客平均MAU为2525.4万人，环比增长0.30%，同比增长14.15%;平均每月付费用户数72.9万人，环比增长11.80%，同比下降59.89%。
其二，营收单一难题。
在刘岩看来，早期秀场的商业模式很简单，歌手线上表演，用户线下打赏，平台收取一定比例的分成。背后的逻辑是中国人用感情套现的习惯，就像梅兰芳当年唱京剧的主要收入也不是靠门票，而是靠台下老板们的打赏。
在秀场直播平台发展早期，YY、9158采用的都是以“室主”为中介的经营模式。“室主”犹如一个个商家入驻平台，主播由“室主”进行管理，用户的虚拟物品消费则由“室主”、主播和平台三家分成。
随着业务模式不断拓展，不同平台开始出现分化。比如，六间房是通过向演艺经纪公司直接采购主播，对主播资源进行有利控制。六间房向经纪机构采购主播资源的模式，在原有“表演者-平台-用户”的C-B-C模式上实现了“表演者-专业表演机构-平台-用户”的C-B-B-C内容接入形式。
在游戏直播平台，斗鱼一直采用直播业务打赏和付费用户模式，加上流量广告业务和游戏联运，构成了斗鱼九成以上的收入来源。虎牙直播当前主营业务包括网络直播、广告两个部分，收入主要依靠用户打赏和广告获得。
一直播负责人雷涛认为，直播真正的竞争点在两个方面——流量和社交。“对直播平台来说，用户和流量意味着变现能力的高低。尤其在人人都可以发声、人人都可以做主播的自媒体时代，高流量就意味着关注度高，而高关注度就意味着在线直播行业在社交之外的其他属性得到了被放大的空间，其他盈利模式也有了被探索的可能。”
在雷涛看来，直播产品有优势也有劣势。优势包括：直播表现出的都是正在发生什么，而不是刚刚发生了什么;主播与观众实时互动，实时响应;直播没有时长限制，可承载无限的话题和内容;直播门槛低，任何人都可产出直播内容;观众可快速和主播建立直接情感联系。劣势也很明显：内容可控性差，监控压力大;需大量观众参与，否则主播没有持续动力;难以快速获取核心信息;同质化严重，难以找到优质内容;粉丝维护难，难以建立忠诚的粉丝群。
秀场的重点，在社区还是内容?在六间房创始人杨小龙看来，这两件事情是滚动发展的，但社区机制是最基础的。用户在这里，第一能够找到需要的内容，第二能与其他用户和表演者形成互动。杨小龙同时表示，直播不是光靠文字聊天，还要考虑在礼物、人物级别及整个社区里如何给用户带来满足感。秀场标榜特权和差异，满足用户虚荣心，把差异做到极致，才能真正留住用户。
9158创始人傅政军曾坦言，维系直播平台的基础是爱慕。“明星为什么具有巨大的商业价值?因为有粉丝的爱慕，他们愿意为粉丝付出时间、金钱。我们把这叫作‘爱慕经济’，在明星产业链里，电影、唱片是他们的产品，我们则在虚拟世界里提供包括投票、虚拟道具等一系列增值服务收费。大家殊途同归。”
寻找新的增长点如果说秀场直播第一阶段比拼的是技术和产品，第二阶段比拼的是用户，那么第三阶段将进入全产业链的竞争。在产品玩法上，斗鱼直播很早就开始板块化扩张和造星计划。自2014年诞生以来，斗鱼已投资了几十家电竞、直播领域的上下游企业，捧红了很多网络红人。
腾讯自建了多个直播平台，几乎涵盖了游戏、体育、明星、泛娱乐、教育、生活等多个维度;阿里面向购物自建了淘宝直播，涵盖范畴包括母婴、美食、潮搭、美妆、运动健身等领域，主要为自己的产品服务;网易除网易直播这一综合资讯直播平台，还布局了游戏直播平台;映客则尝试“陌陌化”，引入狼人杀、配对、多人连麦等游戏，也曾尝试引入游戏直播，但效果乏力。
“未来线上的娱乐产品不仅仅是直播这一个形态，一定是丰富多样的。”映客创始人奉佑生表示。当前，映客在短、中、长期对业务拓展均有布局：短期，广告将成盈利增长点;中期，拓展娱乐产业链;长期，布局行业多元化。奉佑生认为，“未来的三到五年中国会有一个大的社会形态的变化，也就是城市群的变化，所以我们今年的一个核心策略是下沉——先把映客的品牌美誉度从一线城市下沉到二线。我希望映客能够成为中国每一个城市的线上娱乐入口。”
刘岩告诉《综艺报》，直播如今并非一个大环境市场，而是一个小环境市场。“过去很多人尝试把直播做成媒体，但并不现实。直播是一个偏社区的东西，包含大量的现金流。但其自身并不产生流量，它需要大量的外部流量来支撑。今天，市场上直播做得最好的、体量最大的YY、斗鱼、虎牙、陌陌，大部分都有一个头部流量池，用这个流量池转化流量进秀场套现，这是这个行业的一个基本模式。”在他看来，当新直播时代来临，这个行当会转向以内容为中心的玩法。当直播画面从一个人变成多个人，从室内变成室外，用户的参与程度、踊跃程度、关注程度会完全不一样。这一点也预示着，当平台内容属性强的时候，它会更有号召力。
谈及直播未来，刘岩表示内容化是一大趋势。“存在一种演变趋势，可能我们会把现在互联网的综艺，包括电视综艺，传统视频领域的长视频、短视频等内容，在直播平台上混合后产生一种新的内容形式。我们也在尝试，也已看到一些初步结果。”