电视行业竞争残酷 创新王道回归大屏本身
作者:焦点 来源:休闲 浏览: 【大 中 小】 发布时间:2024-12-13 01:32:10 评论数:
导读：电视市场竞争如此残酷，电视大屏张少勇认为，行业最根本原因在于供需关系不平衡。竞争近两年半导体产业投资热形成了大量的残酷创新供给，而消费者对电视的王道需求降低。
2019年的回归电视行业，竞争可谓是本身空前惨烈，奥维云网（AVC）发布的电视大屏市场统计数据显示，2019年三季度中国彩电市场零售量1034万台，行业同比-3.6%；零售额277亿元，竞争同比-10.4%，残酷创新电视市场自2018年四季度以来，王道已开启连续四个季度下滑态势，回归低迷成为常态。本身
这组数据体现出两点：第一个是电视大屏销量低迷；第二个，单价下降更猛，价格战激烈。以小米为代表的互联网电视品牌走了一条通过低价获取用户、再通过后期内容来赚钱（如广告、会员等）的模式，售卖电视的目的是为了获取客厅用户，因此用最低成本的廉价产品来发动价格战就成为小米们的主要竞争策略，友商们不得不跟进。
价格战让市场利润率变低，竞争愈发激烈。TCL电子副总裁、中国营销本部总经理、TV事业部总经理张少勇在10月底的一次公开活动上，更是将2019年电视市场总结为残酷：“2019年是特别不平凡的一年，特别是对电视行业来讲，走到今天遇到了很多的波折、价格战，基本上可以形容为残酷。”
电视市场竞争如此残酷，张少勇认为，最根本原因在于供需关系不平衡。近两年半导体产业投资热形成了大量的供给，而消费者对电视的需求降低。旅游业、新零售诸多线下业态的成熟，短视频、直播、社交等互联网内容的繁荣，瓜分了人们的时间。电视唯有不断进行产品创新，重新定义自身价值，才能夺回失地。那么，电视的产品创新方向是什么？
01
大屏化，“将电影院搬回家”成趋势
大屏是方向。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，三季度65寸及以上的大屏机型份额对比同期线上增长5.2%，线下增长7.3%，而50寸以下中小屏机型线上下降5.5%，线下下降7.1%，彩电市场尺寸结构正不断优化升级，市场整体突破50寸，中小尺寸市场萎缩。自2013年以来，电视屏幕就在不断增加，形成平均每年增加2英寸的“电视大屏增长定律”，从2013年到2018年，销量份额增速最快的尺寸已从50英寸已转移到65英寸。
大屏电视受到青睐不难理解。在平板、大屏手机普及后，用户选择电视核心原因是大屏满足视觉贪婪：临场感、沉浸感、高清晰、好画质和广视角，意味着更好的视觉体验。
一方面，在买房换房建房的居住升级下，统计局数据显示2016年中国人均居住面积已位居全球前三，更大的客厅需要更大尺寸的电视。另一方面，显示屏清晰度越来越高，4K普及8K已商用，而高分辨率在大屏电视上会有更好的呈现效果，在40吋内的小电视上，4K内容相对于1080P提升不是很明显，在大屏上则截然不同。
从视觉效果来看，大屏效果一定更好，中国电子视像行业协会推荐标准T/CVIA-08-2016显示，2.5米的客厅宽度最适宜安装75吋电视，3.5米最适宜85吋，4.5米最适宜100吋，这一结论根据人眼最佳视角测算数据得出。“更大”进而“更好看”，成为人们更换电视的动机。
张少勇说，没人否认在电影院的视听效果一定是最好的，未来的电视发展趋势就是要“将电影院搬回家”。“将电影院搬回家”，2019年，大屏市场已成为电视巨头争夺的焦点，其中TCL应该是大屏的激进派玩家，今年10月，TCL召开“TCL引领大屏时代品鉴会”，宣布进一步聚焦大屏战略，将定位直接改为“懂你的大屏音画专家”。
02
大屏技术分野，“有屏才是王道！”
尺寸变大是视觉效果更好的必要条件，却不是充分条件。应用创新显示技术给用户更好的视觉以及音质体验，才是关键。如何实现？行业出现了三类技术分野：
1、激光电视。用投影方式来突破尺寸限制，采用激光光源和超短焦投影技术成像技术，配备专用投影幕实现，这一技术的优势是同等尺寸屏幕价格更低，但激光电视在亮度、对比度、色彩、视角等关键显示特性上，距离液晶电视有较远距离。随着大屏电视产能的高速爬升，液晶电视超大尺寸的价格已经从曾经的几十万压缩到现在的万元级，激光曾经的价格优势正在消失。在大屏市场，激光很可能只是过渡技术，未来显示技术的主导权之争将集中在OLED与QLED（量子点）间。
2、OLED电视。OLED技术发展较早，是早期4K电视的主推技术之一，像素自发光，采取有机材料，具有广视角、高对比度、全彩化、黑色更纯净、可挠曲、更节能、更轻薄等优势，不过短板很明显：一个是被烧屏问题困扰、寿命相对较短。OLED屏幕是通过像素点自发光的，当屏幕长时间显示同一颜色时，一些元件会由于持续发光而老化，不同颜色的元件老化了发光产生变化自然会留下残影，俗称“烧屏”，中国电视使用周期是七年以上，OLED屏很难撑这么久；另一个则是不均匀像素点老化导致的残影、图像衰减、烧屏、闪烁等问题尚待解决。
苹果先是在AppleWatch应用了OLED屏幕，今年的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro MAX也开始应用OLED（iPhone 11依然是LCD），这体现出OLED在便携设备上的优势：轻薄、节能、可弯曲。再加上个人消费电子品“快消化”趋势，一般只需要用一到三年，OLED完全可以胜任。不过，OLED这些优势在大屏场景下得不到体现，且大屏产品往往是使用五年以上的耐用品，因此，烧屏问题会成为OLED在大屏市场的一个困扰。
3、QLED 电视。QLED是目前唯一支持全尺寸和8K的显示方案，其采取无机量子点屏幕技术，量子点是肉眼无法看到的、极其微小的半导体纳米晶体，粒径不足10纳米，不需要额外光源自发光，使用寿命更长。因为光源稳定，所以画质稳定，面板可塑性强，在色彩准确度、色彩亮度和色彩容量方面表现更好。不过，QLED黑色纯度和对比度上明显不如OLED电视，因为背光层存在，QLED很难做到OLED那么薄，且可挠曲性较差，更胜任的应用场景或许是大屏，目前TCL、三星是QLED主流玩家。
谁才是未来显示技术之王，眼下尚无定论，QLED和OLED争得不可开交，形成了两大阵营，有意思的是，今年苹果申请了一个叫 “Quantum dot LED（QLED）和 OLED 集成于显示器”的专利，在显示设备上实现一项量子点像素显示技术，将单个像素的元件分解为若干子像素，然后在一个像素中融合 QLED 和 OLED 两种技术的优势，这意味着未来的Apple Watch等便携设备，在拥有OLED的省电弯曲纯黑显示等特性时，也将拥有QLED的长寿命、色彩呈现能力等优势。总之，显示技术的变革未来依然充满无限可能。
唯一确定的是，大家沿着不同路线来到了大屏这一个点上，最终都应该回到显示效果上来，不能为了技术而技术，为了大屏而大屏，更应该做的是：在成本、寿命、画质间寻求一种精妙的平衡，一个都不能丢，前段时间，TCL张少勇在大屏品鉴会上的言论在行业引发了争议：“以牺牲画质把成本做低的技术，我们不要！屏幕做不大的技术，我们不要！”TCL做大屏推动者的底气，用张少勇的话说是：“有屏才是王道”。TCL总投资高达465亿元的华星光电11代产线已经于9月份正式量产，这让其大屏电视在品质和成本控制上更有竞争力。
5G会让超高清8K内容爆发，而QLED技术理论上对8K更加友好。押注QLED，基于华星“有屏”优势，拥有行业最完善的一体全程8K显示方案，TCL在8K超高清大屏电视上成为领先玩家，成为国内第一家量产8K且面对用户销售的国产品牌，也成为事实上的8K电视标准制定者，2019年7月TCL先是成为“8K超高清产业工作委员会”首任会长单位，接着又联合国家广播电视产品质量监督检验中心编制出行业首部《8K8看甄选白皮书》。
不同大屏技术路线各有优缺点。没有技术是完美的，最终考验技术价值的是技术应用能力。技术落地到产品，需要在功能、设计和成本间寻求平衡，谁的体验/价格比最高，谁就更具竞争力。TCL巨资投资华星光电就不只是技术路线选择，而是产业链战略布局；TCL 8K的优势确立不只是因为选择了QLED这一路线，而是选择布局研发一体全程8K显示技术。
03
奇怪的行业，电视不再只是电视
张少勇说，电视是一个奇怪的行业：
“今年整个彩电行业如果说赚钱的话没有几家，但是这个行业奇怪的是，这么不赚钱的行业，每年还有10位新进的，所以这是很奇怪的一个行业。”
不赚钱还有一堆玩家进来，如此奇怪的原因在于：电视不只是显示器，而是智能设备。随着电视大屏化，随着5G时代来临，随着4K/8K产业成熟，客厅娱乐生态的重构才刚开始。
智能手机占据用户个人时间，电视占据客厅时间、获取客厅显示权，以及智能家居IoT设备连接权。用户不只是在电视上观看视频节目，也可以游戏、K歌、社交、购物和上课；电视成为家庭诸设备显示中心，如手机、平板、可穿戴设备、智能体脂称、智能门锁、智能监控、智能家电等设备的内容都可在电视上显示；用户可通过电视与诸多IoT设备交互，电视成为家庭交互中心；基于智能语音、机器视觉、知识图谱等技术，电视将变为家庭客厅助理，一个大屏的智能音箱。
家庭娱乐中心、内容中心、通讯中心、控制中心、交互中心……说到底，大屏电视是拥有电视外形的机器人管家。电视巨头、手机巨头、科技巨头、娱乐巨头扎堆进场电视市场，正是因为看好这个“管家”的发展潜力和长期价值。
10月张少勇曾指出，电视未来的发展趋势会有四个方向：“业界对于电视的探索有很多，但是总体来说智慧电视进化方向只有四个：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的连接。”TCL瞄准这四大趋势战略布局：基于 “有屏”优势，在4K/8K上战略布局，做更多尺寸、更低价格的高清超清大屏产品；今年春季，TCL发布AI×IoT战略，张少勇说：“TCL在AI上远超行业水平，是彩电行业绝对的领头羊”。
张少勇说“TCL做大屏是认真的”。从2018-2019年一共上市14款75吋以上的大屏产品，形成全尺寸产品矩阵；瞄准QLED技术，做少数派；战略投资华星光电打造显示全产业链；身先士卒布局8K一体全程显示技术；战略布局AI×IoT ，这都是TCL“认真”的体现。
2019年，电视行业竞争很残酷，2020年，行业可能会更残酷，行业不赚钱却在迎来更多玩家。大屏是趋势，一个全新客厅生态正在建立，或许这才是大屏之“大”的深层内涵。
2019年的回归电视行业，竞争可谓是本身空前惨烈，奥维云网（AVC）发布的电视大屏市场统计数据显示，2019年三季度中国彩电市场零售量1034万台，行业同比-3.6%；零售额277亿元，竞争同比-10.4%，残酷创新电视市场自2018年四季度以来，王道已开启连续四个季度下滑态势，回归低迷成为常态。本身
这组数据体现出两点：第一个是电视大屏销量低迷；第二个，单价下降更猛，价格战激烈。以小米为代表的互联网电视品牌走了一条通过低价获取用户、再通过后期内容来赚钱（如广告、会员等）的模式，售卖电视的目的是为了获取客厅用户，因此用最低成本的廉价产品来发动价格战就成为小米们的主要竞争策略，友商们不得不跟进。
价格战让市场利润率变低，竞争愈发激烈。TCL电子副总裁、中国营销本部总经理、TV事业部总经理张少勇在10月底的一次公开活动上，更是将2019年电视市场总结为残酷：“2019年是特别不平凡的一年，特别是对电视行业来讲，走到今天遇到了很多的波折、价格战，基本上可以形容为残酷。”
电视市场竞争如此残酷，张少勇认为，最根本原因在于供需关系不平衡。近两年半导体产业投资热形成了大量的供给，而消费者对电视的需求降低。旅游业、新零售诸多线下业态的成熟，短视频、直播、社交等互联网内容的繁荣，瓜分了人们的时间。电视唯有不断进行产品创新，重新定义自身价值，才能夺回失地。那么，电视的产品创新方向是什么？
01
大屏化，“将电影院搬回家”成趋势
大屏是方向。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，三季度65寸及以上的大屏机型份额对比同期线上增长5.2%，线下增长7.3%，而50寸以下中小屏机型线上下降5.5%，线下下降7.1%，彩电市场尺寸结构正不断优化升级，市场整体突破50寸，中小尺寸市场萎缩。自2013年以来，电视屏幕就在不断增加，形成平均每年增加2英寸的“电视大屏增长定律”，从2013年到2018年，销量份额增速最快的尺寸已从50英寸已转移到65英寸。
大屏电视受到青睐不难理解。在平板、大屏手机普及后，用户选择电视核心原因是大屏满足视觉贪婪：临场感、沉浸感、高清晰、好画质和广视角，意味着更好的视觉体验。
一方面，在买房换房建房的居住升级下，统计局数据显示2016年中国人均居住面积已位居全球前三，更大的客厅需要更大尺寸的电视。另一方面，显示屏清晰度越来越高，4K普及8K已商用，而高分辨率在大屏电视上会有更好的呈现效果，在40吋内的小电视上，4K内容相对于1080P提升不是很明显，在大屏上则截然不同。
从视觉效果来看，大屏效果一定更好，中国电子视像行业协会推荐标准T/CVIA-08-2016显示，2.5米的客厅宽度最适宜安装75吋电视，3.5米最适宜85吋，4.5米最适宜100吋，这一结论根据人眼最佳视角测算数据得出。“更大”进而“更好看”，成为人们更换电视的动机。
张少勇说，没人否认在电影院的视听效果一定是最好的，未来的电视发展趋势就是要“将电影院搬回家”。“将电影院搬回家”，2019年，大屏市场已成为电视巨头争夺的焦点，其中TCL应该是大屏的激进派玩家，今年10月，TCL召开“TCL引领大屏时代品鉴会”，宣布进一步聚焦大屏战略，将定位直接改为“懂你的大屏音画专家”。
02
大屏技术分野，“有屏才是王道！”
尺寸变大是视觉效果更好的必要条件，却不是充分条件。应用创新显示技术给用户更好的视觉以及音质体验，才是关键。如何实现？行业出现了三类技术分野：
1、激光电视。用投影方式来突破尺寸限制，采用激光光源和超短焦投影技术成像技术，配备专用投影幕实现，这一技术的优势是同等尺寸屏幕价格更低，但激光电视在亮度、对比度、色彩、视角等关键显示特性上，距离液晶电视有较远距离。随着大屏电视产能的高速爬升，液晶电视超大尺寸的价格已经从曾经的几十万压缩到现在的万元级，激光曾经的价格优势正在消失。在大屏市场，激光很可能只是过渡技术，未来显示技术的主导权之争将集中在OLED与QLED（量子点）间。
2、OLED电视。OLED技术发展较早，是早期4K电视的主推技术之一，像素自发光，采取有机材料，具有广视角、高对比度、全彩化、黑色更纯净、可挠曲、更节能、更轻薄等优势，不过短板很明显：一个是被烧屏问题困扰、寿命相对较短。OLED屏幕是通过像素点自发光的，当屏幕长时间显示同一颜色时，一些元件会由于持续发光而老化，不同颜色的元件老化了发光产生变化自然会留下残影，俗称“烧屏”，中国电视使用周期是七年以上，OLED屏很难撑这么久；另一个则是不均匀像素点老化导致的残影、图像衰减、烧屏、闪烁等问题尚待解决。
苹果先是在AppleWatch应用了OLED屏幕，今年的iPhone 11 Pro 和iPhone 11 Pro MAX也开始应用OLED（iPhone 11依然是LCD），这体现出OLED在便携设备上的优势：轻薄、节能、可弯曲。再加上个人消费电子品“快消化”趋势，一般只需要用一到三年，OLED完全可以胜任。不过，OLED这些优势在大屏场景下得不到体现，且大屏产品往往是使用五年以上的耐用品，因此，烧屏问题会成为OLED在大屏市场的一个困扰。
3、QLED 电视。QLED是目前唯一支持全尺寸和8K的显示方案，其采取无机量子点屏幕技术，量子点是肉眼无法看到的、极其微小的半导体纳米晶体，粒径不足10纳米，不需要额外光源自发光，使用寿命更长。因为光源稳定，所以画质稳定，面板可塑性强，在色彩准确度、色彩亮度和色彩容量方面表现更好。不过，QLED黑色纯度和对比度上明显不如OLED电视，因为背光层存在，QLED很难做到OLED那么薄，且可挠曲性较差，更胜任的应用场景或许是大屏，目前TCL、三星是QLED主流玩家。
谁才是未来显示技术之王，眼下尚无定论，QLED和OLED争得不可开交，形成了两大阵营，有意思的是，今年苹果申请了一个叫 “Quantum dot LED（QLED）和 OLED 集成于显示器”的专利，在显示设备上实现一项量子点像素显示技术，将单个像素的元件分解为若干子像素，然后在一个像素中融合 QLED 和 OLED 两种技术的优势，这意味着未来的Apple Watch等便携设备，在拥有OLED的省电弯曲纯黑显示等特性时，也将拥有QLED的长寿命、色彩呈现能力等优势。总之，显示技术的变革未来依然充满无限可能。
唯一确定的是，大家沿着不同路线来到了大屏这一个点上，最终都应该回到显示效果上来，不能为了技术而技术，为了大屏而大屏，更应该做的是：在成本、寿命、画质间寻求一种精妙的平衡，一个都不能丢，前段时间，TCL张少勇在大屏品鉴会上的言论在行业引发了争议：“以牺牲画质把成本做低的技术，我们不要！屏幕做不大的技术，我们不要！”TCL做大屏推动者的底气，用张少勇的话说是：“有屏才是王道”。TCL总投资高达465亿元的华星光电11代产线已经于9月份正式量产，这让其大屏电视在品质和成本控制上更有竞争力。
5G会让超高清8K内容爆发，而QLED技术理论上对8K更加友好。押注QLED，基于华星“有屏”优势，拥有行业最完善的一体全程8K显示方案，TCL在8K超高清大屏电视上成为领先玩家，成为国内第一家量产8K且面对用户销售的国产品牌，也成为事实上的8K电视标准制定者，2019年7月TCL先是成为“8K超高清产业工作委员会”首任会长单位，接着又联合国家广播电视产品质量监督检验中心编制出行业首部《8K8看甄选白皮书》。
不同大屏技术路线各有优缺点。没有技术是完美的，最终考验技术价值的是技术应用能力。技术落地到产品，需要在功能、设计和成本间寻求平衡，谁的体验/价格比最高，谁就更具竞争力。TCL巨资投资华星光电就不只是技术路线选择，而是产业链战略布局；TCL 8K的优势确立不只是因为选择了QLED这一路线，而是选择布局研发一体全程8K显示技术。
03
奇怪的行业，电视不再只是电视
张少勇说，电视是一个奇怪的行业：
“今年整个彩电行业如果说赚钱的话没有几家，但是这个行业奇怪的是，这么不赚钱的行业，每年还有10位新进的，所以这是很奇怪的一个行业。”
不赚钱还有一堆玩家进来，如此奇怪的原因在于：电视不只是显示器，而是智能设备。随着电视大屏化，随着5G时代来临，随着4K/8K产业成熟，客厅娱乐生态的重构才刚开始。
智能手机占据用户个人时间，电视占据客厅时间、获取客厅显示权，以及智能家居IoT设备连接权。用户不只是在电视上观看视频节目，也可以游戏、K歌、社交、购物和上课；电视成为家庭诸设备显示中心，如手机、平板、可穿戴设备、智能体脂称、智能门锁、智能监控、智能家电等设备的内容都可在电视上显示；用户可通过电视与诸多IoT设备交互，电视成为家庭交互中心；基于智能语音、机器视觉、知识图谱等技术，电视将变为家庭客厅助理，一个大屏的智能音箱。
家庭娱乐中心、内容中心、通讯中心、控制中心、交互中心……说到底，大屏电视是拥有电视外形的机器人管家。电视巨头、手机巨头、科技巨头、娱乐巨头扎堆进场电视市场，正是因为看好这个“管家”的发展潜力和长期价值。
10月张少勇曾指出，电视未来的发展趋势会有四个方向：“业界对于电视的探索有很多，但是总体来说智慧电视进化方向只有四个：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的连接。”TCL瞄准这四大趋势战略布局：基于 “有屏”优势，在4K/8K上战略布局，做更多尺寸、更低价格的高清超清大屏产品；今年春季，TCL发布AI×IoT战略，张少勇说：“TCL在AI上远超行业水平，是彩电行业绝对的领头羊”。
张少勇说“TCL做大屏是认真的”。从2018-2019年一共上市14款75吋以上的大屏产品，形成全尺寸产品矩阵；瞄准QLED技术，做少数派；战略投资华星光电打造显示全产业链；身先士卒布局8K一体全程显示技术；战略布局AI×IoT ，这都是TCL“认真”的体现。
2019年，电视行业竞争很残酷，2020年，行业可能会更残酷，行业不赚钱却在迎来更多玩家。大屏是趋势，一个全新客厅生态正在建立，或许这才是大屏之“大”的深层内涵。