优酷世界杯，难道注定不是一场“赚钱”的买卖？
作者:时尚 来源:综合 浏览: 【大 中 小】 发布时间:2024-12-13 16:28:29 评论数:
导读：若只考量直接的赚钱财务投入与回报，优酷世界杯注定是优酷一笔赔钱的买卖。
因为，世界不但直播权益获取代价高，杯难招商时间短（实际招商成效倒高于预期），道注定优酷、买卖文娱乃至整个阿里集团为此所做的赚钱隐形投入，从人、优酷技术、世界商业要素、杯难组织体系调动看，道注定综合代价一定会更大。买卖
不过，赚钱“总导演”——阿里文娱轮值总裁、优酷优酷事业群兼阿里音乐CEO杨伟东，世界这一个月来，像打了鸡血一样兴奋。
在他看来，优酷世界杯里，有着远胜直接赚钱的巨大商业价值。
“现在看不出来，等（世界杯）结束甚至几年后，才能体会到伟大。”前日下午，杨伟东在接受夸克点评等采访时说。
我是能体会到这表达背后的韵味。此刻的世界杯，无论于优酷、文娱集团，还是阿里集团，在泛娱乐的世界，价值甚至远高于双11盛典。借助它，能沉淀下许多长期的竞争力。
怎么理解呢？这里有三个维度不容忽视：
一、优酷面临价值重估，世界杯能大幅提升平台全局整合、调动、协同能力，内容创新力，运营能力。当然也有用户拉新价值；二、阿里文娱集团整合进程，内部要素的协同，价值链进一步形成；三、阿里集团电商与文娱版图的协同与创新，一场颇有想象空间的试验。
第一个维度当然更直接，也很明显。
3年来，若只对比单体数据与财务面，腾讯视频、爱奇艺要胜过优酷。外界常借亏损评判优酷，略带一丝惋惜。
这忽视了它的许多努力。一方面，优酷亏损属行业整体挑战，不独它；另一方面，优酷融入文娱乃至阿里集团的进程，不在于短期诉求，而在于一种长远的平台化与生态构建。
过去两年，多次采访中，我们捕捉到杨伟东两个高频词汇：生态、协同。从2016年年中开始，他反复强调，单体模式将日益无法适应，未来的竞争，将更多是多重要素的共享、协同，侧重生态体系竞争。
确实，这周期，我们不但看到它在用户触达、原创内容生成与IP开掘（系列化、多元化、垂直化、品牌化）、分发、爆款营销方面的努力，更看到了它的商业整合能力。2018年年的优酷，确实已经不同于当年的风貌。
而杨伟东似乎一直在等待一次大规模、集中释放优酷平台价值的机会。
他透露，央视最初对外表示不分享世界杯版权，优酷本来打算只做周边小节目。当发觉央视策略调整后，虽然距离开幕仅有不到半月时间，谈判周期只有3天，也立刻投身争取。最终，优酷从报价更高的腾讯那里虎口夺食，有点神来之笔。
不过，如果没有过去3年融入阿里集团的种种创新实践，难说有这个结果。它能获得转播权，正是阿里文娱以及阿里集团整体实力的映射。
压力也随之而来。这是视频平台第一个世界杯运营转播案例，优酷没什么参考方案。既要紧急响应，又要摸索着来。杨伟东说，它还打乱了优酷所有暑期安排。
这对杨伟东的领导力，优酷团队的快速决策、整合、调动、协同能力、内容创新力、商业化运营能力提出了巨大考验。
一开始显然有些乱。杨伟东说，一支从优酷、文娱、UC、阿里体育以及单元抽调出来组成的临时团队，“大家语言还不在一个频率上”，开会一度在吵。
但揭幕战运营结果还是令他很满意：整体转播流畅用户日环比增长了160%，整体日活环比增长20%，世界杯直播观看人数超过1200万，创造了优酷平台直播历史新高。而优酷也提供了和电视观看完全不同的参与体验，比如自选特色解说、进球红包雨、网友组队看球等，大大增强了平台与用户之间的社交粘性。
他还补充说，平台上，女性用户比过往明显活跃。
当然也有不太美妙的部分。揭幕战，东道主俄罗斯对阵沙特上半场，直播一度卡顿，引来用户抱怨。不过，下半场很快恢复流畅。
杨伟东透露，这与CDN布线有关。足球比赛，不同区的人观看行为不一样，跟剧集、综艺用户及优酷原有用户画像、用户分布不一样，里面涉及“带宽分布”问题。类似打仗，一边人多，需部署更多战备。这考验了阿里云和优酷数据打通方面的整体带宽和CDN布局能力。
不要觉得这很容易。咪咕也是直播平台，揭幕战，它持续卡顿。据说用了华为云服务，中移动董事长最后遗憾地说，看了一场马赛克的比赛。
直播内容创新也很关键。杨伟东说，优酷这种节目无法跟央视比，但仍在最短时间做出响应，自制节目直播。而且，接下来也会在非比赛日有更多颗粒化呈现。
说到协同，他还提到一个例子，就是寻求兄弟单位阿里体育的支援。
“这次大钟（阿里体育CEO张大钟，也是笔者在百视通时的董事长）也派了十几个人进驻到项目里。我给他打电话，我说大钟，我需要支持，因为你们的内容、团队非常专业。他二话不说，说马上，你要谁，我马上让他们向你汇报。”他说。
杨伟东坦陈压力很大，但动力也很大。虽然阿里体系不需要立“军令状”，但“在接这个项目的时候军令状都给自己立好了”。
“既然投入了不菲的价格，你不好意思把这个内容做砸了。把这个项目做砸了，这时候大家对你的支持配合和帮助越多，你心里责任感越大。”他说，整个团队“鸡血”一般的状态，是不想辜负兄弟单位对我们的期望，“当然最重要的是不能辜负自己对自己的期望”。
在他看来，优酷世界杯，远不止于一场场比赛，而是一种全民参与的泛娱乐舞台。而于公司来说，最重要的一件事，不是赚钱，也不是短期用户增长，而是“能不能通过这次暑期的世界杯运营，留下一支真正能够打硬仗、能够做大型世界级体育赛事运营的一个团队，并且持续具备这样的能力”。
杨伟东的兴奋里，有种期待已久的感受。我相信，融入阿里之后，优酷沉淀下来的综合竞争力与核心价值，有望在这一次世界杯旅程中，得以重估与绽放。
当然他也没有忘记体育之外的业务。接下来，在不违反FIFA官方要求的前提下，优酷将会在世界杯与平台其他节目单元之间，建立更为有趣的关联。
第二个维度，优酷世界杯，直接关涉着阿里文娱集团的整合进程，你可能一眼看不到。
阿里文娱集团，听起来架子很大，成立其实并没多久。这版图，一直经历着复杂的整合进程。
因为，无论优酷、阿里影业、阿里音乐还是诸多配套，前期全都是买来的业务。这版图里，不但有诸多非上市单元（音乐等），有上过市又退市的单元（优酷），也有至今交易中的上市公司（阿里影业），权益结构复杂，业务架构、组织架构也是如此。
过去两年，文娱集团经过多轮组织结构调整，明显是在寻求明晰的定位，并试图重构、锻造一条相对清晰的价值链。而阿里文娱里的宣发、视频、影视、文学、音乐、游戏、UC以及过去一年更加侧重的IP授权与运营的平台等，确实能让人感受它的形态具有较多可塑性，不逊于目前的腾讯互动娱乐甚至整个文创事业版图。而优酷则是文娱集团中内容生成与分发、IP开掘、各种商业变现的关键依托。
不过，相比对手，说到整个文娱的有机性与系统性，过去两年，虽持续诞生着爆款营销案例，仍缺乏一种更具可持续性、可复制性的大规模的动员力量与商业舞台。
这个业务版图确实亟待一场关键的洗礼，形成更多凝聚力、向心力，在阿里集团支撑下，探索出更多行之有效实操路径。
与其他更多引发一个组织静悄悄变化的诸多文娱类节目相比，四年一届、持续一个月的足球世界杯，有着无法估量与替代的作用。
某种程度上，类似的体育赛事或者其他形式的文娱舞台，如果每年都有一次，于阿里文娱而言，将不会逊于双11之于阿里集团的价值。
杨伟东目前也是阿里文娱轮值总裁。刚才我说，优酷世界杯，也是对他个人领导力的一次考验。我们相信，未来20多天，文娱乃至整个阿里集团，应该会有更多参与感吧。
说到第三个维度，也就是优酷世界杯之于阿里集团的价值，我想这其实也涉及到优酷、文娱在其中的坐标与未来价值。
文娱，在马云口中，属于双H战略中Happy版图。若你梳理他以及CEO逍遥子等人的言论，其实并非仅限于文娱本身，而是着眼于阿里集团未来整个商业形态的演变。
最近两年的双11，以及淘宝、天猫的诸多重大营销活动，我们能明显感觉到科技、消费、文娱的融合。这也是消费升级的趋势。当然，就成效来说，双11更多还是买买买。所以，上面我们提到，阿里其实缺少一个能从文娱视角调动诸多产业力量的舞台。
它可以是现有的文娱节目，也可以是重大的体育赛事，比如世界杯、奥运会等。事实上，阿里集团是奥运会顶级赞助商。这一次优酷能获得央视直播授权，不排除也有央视在奥运层面未来牵手阿里的铺垫可能。
这种重大的赛事，对于一个偌大集团组织的价值，就是围绕用户与客户，内外重构，激荡活力，提升体验，基于数据与技术，沉淀下来一套可持续运营的基础设施服务体系。
我们说，过去3年，收购来的阿里文娱，经历了多次组织调整，重塑着内外价值链，看上去目前开始初见成效。实际上，这种动向一直都在阿里集团的视野之中。如果没有文娱与阿里集团的数据打通，没有技术平台的共享，没有组织的开放与协同，没有各种商业要素的流动，文娱不可能有未来，阿里集团也不太可能有崭新的商业形态诞生。
短期内，这一进程不会非常完美。文娱版图恐怕还将继续承受一个较长周期的亏损。这考验着阿里集团的战略定力。此前，在文娱投入上，阿里集团确实释放出上不封顶的信号。而在耐力上，无论马云、逍遥子还是文娱轮值管理层，确实也有展现了许多耐心。
之前，逍遥子给我们描绘过这两个5个亿用户的版图之间，一种化学反应的价值。此刻，越是有一些问题，阿里集团未来的想象空间会越大。我信服他的判断。
世界杯虽然冠名“优酷”，并围绕它来运营，但杨伟东给它的定义是“全民泛娱乐舞台”，显然有着协同文娱以及阿里集团的用意。这是阿里整体文化、价值观与商业立意的展现。
老实说，此刻的阿里集团，正处于一场协同、协作的产业背景中。2017年的双11，被定义为一场广泛的社会化大协作，就带有这种韵味。
我也观察到，最近一段，湖畔大学教务长、阿里前参谋长曾鸣正不断论述未来的商业趋势，其中一个关键的词汇，也是“协同”。考虑到他的商业逻辑更多建立在对于阿里的服务、研究、观察之上，这不是偶然。
相比其他商业组织，阿里开放的平台模式，在局部或者单一环节的竞争上，注定未必比别人更强，更有效率。但是，若着眼一个较长历史周期，着眼更广的空间、更多的人群覆盖，着眼于市场要素参与的丰富度、多元性，考量整体的效率，至少在目前的全球范围，能有它它的综合优势，我们还看不到。
所以，在这个背景中，再去审视优酷世界杯，就能进一步体会到杨伟东的压力与兴奋。他说，最重要的事情是要锻炼出一支能打硬仗、能够做大型世界级体育赛事运营的一个团队，并且持续具备这样的能力。而我们相信，它不但会为阿里未来服务奥运奠定更多基础，也将有利于推动阿里集团出现更多新的商业形态，而体育还只是其中之一。
因为，世界不但直播权益获取代价高，杯难招商时间短（实际招商成效倒高于预期），道注定优酷、买卖文娱乃至整个阿里集团为此所做的赚钱隐形投入，从人、优酷技术、世界商业要素、杯难组织体系调动看，道注定综合代价一定会更大。买卖
不过，赚钱“总导演”——阿里文娱轮值总裁、优酷优酷事业群兼阿里音乐CEO杨伟东，世界这一个月来，像打了鸡血一样兴奋。
在他看来，优酷世界杯里，有着远胜直接赚钱的巨大商业价值。
“现在看不出来，等（世界杯）结束甚至几年后，才能体会到伟大。”前日下午，杨伟东在接受夸克点评等采访时说。
我是能体会到这表达背后的韵味。此刻的世界杯，无论于优酷、文娱集团，还是阿里集团，在泛娱乐的世界，价值甚至远高于双11盛典。借助它，能沉淀下许多长期的竞争力。
怎么理解呢？这里有三个维度不容忽视：
一、优酷面临价值重估，世界杯能大幅提升平台全局整合、调动、协同能力，内容创新力，运营能力。当然也有用户拉新价值；二、阿里文娱集团整合进程，内部要素的协同，价值链进一步形成；三、阿里集团电商与文娱版图的协同与创新，一场颇有想象空间的试验。
第一个维度当然更直接，也很明显。
3年来，若只对比单体数据与财务面，腾讯视频、爱奇艺要胜过优酷。外界常借亏损评判优酷，略带一丝惋惜。
这忽视了它的许多努力。一方面，优酷亏损属行业整体挑战，不独它；另一方面，优酷融入文娱乃至阿里集团的进程，不在于短期诉求，而在于一种长远的平台化与生态构建。
过去两年，多次采访中，我们捕捉到杨伟东两个高频词汇：生态、协同。从2016年年中开始，他反复强调，单体模式将日益无法适应，未来的竞争，将更多是多重要素的共享、协同，侧重生态体系竞争。
确实，这周期，我们不但看到它在用户触达、原创内容生成与IP开掘（系列化、多元化、垂直化、品牌化）、分发、爆款营销方面的努力，更看到了它的商业整合能力。2018年年的优酷，确实已经不同于当年的风貌。
而杨伟东似乎一直在等待一次大规模、集中释放优酷平台价值的机会。
他透露，央视最初对外表示不分享世界杯版权，优酷本来打算只做周边小节目。当发觉央视策略调整后，虽然距离开幕仅有不到半月时间，谈判周期只有3天，也立刻投身争取。最终，优酷从报价更高的腾讯那里虎口夺食，有点神来之笔。
不过，如果没有过去3年融入阿里集团的种种创新实践，难说有这个结果。它能获得转播权，正是阿里文娱以及阿里集团整体实力的映射。
压力也随之而来。这是视频平台第一个世界杯运营转播案例，优酷没什么参考方案。既要紧急响应，又要摸索着来。杨伟东说，它还打乱了优酷所有暑期安排。
这对杨伟东的领导力，优酷团队的快速决策、整合、调动、协同能力、内容创新力、商业化运营能力提出了巨大考验。
一开始显然有些乱。杨伟东说，一支从优酷、文娱、UC、阿里体育以及单元抽调出来组成的临时团队，“大家语言还不在一个频率上”，开会一度在吵。
但揭幕战运营结果还是令他很满意：整体转播流畅用户日环比增长了160%，整体日活环比增长20%，世界杯直播观看人数超过1200万，创造了优酷平台直播历史新高。而优酷也提供了和电视观看完全不同的参与体验，比如自选特色解说、进球红包雨、网友组队看球等，大大增强了平台与用户之间的社交粘性。
他还补充说，平台上，女性用户比过往明显活跃。
当然也有不太美妙的部分。揭幕战，东道主俄罗斯对阵沙特上半场，直播一度卡顿，引来用户抱怨。不过，下半场很快恢复流畅。
杨伟东透露，这与CDN布线有关。足球比赛，不同区的人观看行为不一样，跟剧集、综艺用户及优酷原有用户画像、用户分布不一样，里面涉及“带宽分布”问题。类似打仗，一边人多，需部署更多战备。这考验了阿里云和优酷数据打通方面的整体带宽和CDN布局能力。
不要觉得这很容易。咪咕也是直播平台，揭幕战，它持续卡顿。据说用了华为云服务，中移动董事长最后遗憾地说，看了一场马赛克的比赛。
直播内容创新也很关键。杨伟东说，优酷这种节目无法跟央视比，但仍在最短时间做出响应，自制节目直播。而且，接下来也会在非比赛日有更多颗粒化呈现。
说到协同，他还提到一个例子，就是寻求兄弟单位阿里体育的支援。
“这次大钟（阿里体育CEO张大钟，也是笔者在百视通时的董事长）也派了十几个人进驻到项目里。我给他打电话，我说大钟，我需要支持，因为你们的内容、团队非常专业。他二话不说，说马上，你要谁，我马上让他们向你汇报。”他说。
杨伟东坦陈压力很大，但动力也很大。虽然阿里体系不需要立“军令状”，但“在接这个项目的时候军令状都给自己立好了”。
“既然投入了不菲的价格，你不好意思把这个内容做砸了。把这个项目做砸了，这时候大家对你的支持配合和帮助越多，你心里责任感越大。”他说，整个团队“鸡血”一般的状态，是不想辜负兄弟单位对我们的期望，“当然最重要的是不能辜负自己对自己的期望”。
在他看来，优酷世界杯，远不止于一场场比赛，而是一种全民参与的泛娱乐舞台。而于公司来说，最重要的一件事，不是赚钱，也不是短期用户增长，而是“能不能通过这次暑期的世界杯运营，留下一支真正能够打硬仗、能够做大型世界级体育赛事运营的一个团队，并且持续具备这样的能力”。
杨伟东的兴奋里，有种期待已久的感受。我相信，融入阿里之后，优酷沉淀下来的综合竞争力与核心价值，有望在这一次世界杯旅程中，得以重估与绽放。
当然他也没有忘记体育之外的业务。接下来，在不违反FIFA官方要求的前提下，优酷将会在世界杯与平台其他节目单元之间，建立更为有趣的关联。
第二个维度，优酷世界杯，直接关涉着阿里文娱集团的整合进程，你可能一眼看不到。
阿里文娱集团，听起来架子很大，成立其实并没多久。这版图，一直经历着复杂的整合进程。
因为，无论优酷、阿里影业、阿里音乐还是诸多配套，前期全都是买来的业务。这版图里，不但有诸多非上市单元（音乐等），有上过市又退市的单元（优酷），也有至今交易中的上市公司（阿里影业），权益结构复杂，业务架构、组织架构也是如此。
过去两年，文娱集团经过多轮组织结构调整，明显是在寻求明晰的定位，并试图重构、锻造一条相对清晰的价值链。而阿里文娱里的宣发、视频、影视、文学、音乐、游戏、UC以及过去一年更加侧重的IP授权与运营的平台等，确实能让人感受它的形态具有较多可塑性，不逊于目前的腾讯互动娱乐甚至整个文创事业版图。而优酷则是文娱集团中内容生成与分发、IP开掘、各种商业变现的关键依托。
不过，相比对手，说到整个文娱的有机性与系统性，过去两年，虽持续诞生着爆款营销案例，仍缺乏一种更具可持续性、可复制性的大规模的动员力量与商业舞台。
这个业务版图确实亟待一场关键的洗礼，形成更多凝聚力、向心力，在阿里集团支撑下，探索出更多行之有效实操路径。
与其他更多引发一个组织静悄悄变化的诸多文娱类节目相比，四年一届、持续一个月的足球世界杯，有着无法估量与替代的作用。
某种程度上，类似的体育赛事或者其他形式的文娱舞台，如果每年都有一次，于阿里文娱而言，将不会逊于双11之于阿里集团的价值。
杨伟东目前也是阿里文娱轮值总裁。刚才我说，优酷世界杯，也是对他个人领导力的一次考验。我们相信，未来20多天，文娱乃至整个阿里集团，应该会有更多参与感吧。
说到第三个维度，也就是优酷世界杯之于阿里集团的价值，我想这其实也涉及到优酷、文娱在其中的坐标与未来价值。
文娱，在马云口中，属于双H战略中Happy版图。若你梳理他以及CEO逍遥子等人的言论，其实并非仅限于文娱本身，而是着眼于阿里集团未来整个商业形态的演变。
最近两年的双11，以及淘宝、天猫的诸多重大营销活动，我们能明显感觉到科技、消费、文娱的融合。这也是消费升级的趋势。当然，就成效来说，双11更多还是买买买。所以，上面我们提到，阿里其实缺少一个能从文娱视角调动诸多产业力量的舞台。
它可以是现有的文娱节目，也可以是重大的体育赛事，比如世界杯、奥运会等。事实上，阿里集团是奥运会顶级赞助商。这一次优酷能获得央视直播授权，不排除也有央视在奥运层面未来牵手阿里的铺垫可能。
这种重大的赛事，对于一个偌大集团组织的价值，就是围绕用户与客户，内外重构，激荡活力，提升体验，基于数据与技术，沉淀下来一套可持续运营的基础设施服务体系。
我们说，过去3年，收购来的阿里文娱，经历了多次组织调整，重塑着内外价值链，看上去目前开始初见成效。实际上，这种动向一直都在阿里集团的视野之中。如果没有文娱与阿里集团的数据打通，没有技术平台的共享，没有组织的开放与协同，没有各种商业要素的流动，文娱不可能有未来，阿里集团也不太可能有崭新的商业形态诞生。
短期内，这一进程不会非常完美。文娱版图恐怕还将继续承受一个较长周期的亏损。这考验着阿里集团的战略定力。此前，在文娱投入上，阿里集团确实释放出上不封顶的信号。而在耐力上，无论马云、逍遥子还是文娱轮值管理层，确实也有展现了许多耐心。
之前，逍遥子给我们描绘过这两个5个亿用户的版图之间，一种化学反应的价值。此刻，越是有一些问题，阿里集团未来的想象空间会越大。我信服他的判断。
世界杯虽然冠名“优酷”，并围绕它来运营，但杨伟东给它的定义是“全民泛娱乐舞台”，显然有着协同文娱以及阿里集团的用意。这是阿里整体文化、价值观与商业立意的展现。
老实说，此刻的阿里集团，正处于一场协同、协作的产业背景中。2017年的双11，被定义为一场广泛的社会化大协作，就带有这种韵味。
我也观察到，最近一段，湖畔大学教务长、阿里前参谋长曾鸣正不断论述未来的商业趋势，其中一个关键的词汇，也是“协同”。考虑到他的商业逻辑更多建立在对于阿里的服务、研究、观察之上，这不是偶然。
相比其他商业组织，阿里开放的平台模式，在局部或者单一环节的竞争上，注定未必比别人更强，更有效率。但是，若着眼一个较长历史周期，着眼更广的空间、更多的人群覆盖，着眼于市场要素参与的丰富度、多元性，考量整体的效率，至少在目前的全球范围，能有它它的综合优势，我们还看不到。
所以，在这个背景中，再去审视优酷世界杯，就能进一步体会到杨伟东的压力与兴奋。他说，最重要的事情是要锻炼出一支能打硬仗、能够做大型世界级体育赛事运营的一个团队，并且持续具备这样的能力。而我们相信，它不但会为阿里未来服务奥运奠定更多基础，也将有利于推动阿里集团出现更多新的商业形态，而体育还只是其中之一。